Маркетинговое мышление - Александр Репьев

Они утверждают, что якобы верят только в «надежные факты», под которыми они понимают набор цифр, по большей части не имеющих отношения к делу. Для того чтобы эту цифирь получить, они проводят дорогостоящие, неуклюжие, многомесячные «исследования», часто с использованием компьютерных программ и даже нейронных сетей.

Основные черты академического псевдомаркетинга:

• безответственность перед практикой;

• неправильное образование;

• «онаучивание НЕ-знания»;

• схоластичность и догматизм.

Если отделы маркетинга укомплектованы дипломированными маркетологами, то часто можно говорить и о практическом псевдомаркетинге. Его черты:

• забюрокраченность отделов;

• цифромания;

• увлечение исследованиями;

• конкурентоориентированность.

Более детально болезни псевдомаркетинга и их причины рассмотрены в Приложении 2. Я бы особенно рекомендовал его прочитать преподавателям маркетинга и желающим поступить в бизнес-школы по специальности «маркетинг».

Жертвами псевдомаркетинга становятся не только компании, но и сами псевдомаркетологи. Разочарованное руководство, не желающее оплачивать псевдомаркетинг, реагирует жестко – закрывает отделы маркетинга или увольняет отдельных маркетологов.

О печальной судьбе горе-маркетологов пишут обозреватели из чикагской компании Spencer Stuart: средний «срок жизни» на фирме директора по маркетингу – менее двух лет; на фирмах, занимающихся товарами народного потребления (ТНП), и того короче – не больше 10 месяцев.

Вы только вдумайтесь: затрачено столько сил и денег на университетское и МВА-образование, было столько надежд, – и… оказаться на улице через несколько месяцев из-за своей бесполезности для бизнеса!

А что об этом думают маркетинговые школы? Создается впечатление, что это их не волнует. Вот как «продукцию» этих школ охарактеризовал британский маркетолог Найджел Пирси (Nigel Piercy) в своей книге “Market-Led Strategic Change”.

Заповеди МВА-маркетолога

• Ты не должен улыбаться.

• Ты должен быть скучным, лишенным юмора придурком на протяжении всей своей карьеры, ибо разве не такими являются твои профессора?

• Ты должен всем говорить, что планы и системы значат больше, чем реальные дела.

• Ты должен считать, что то, чего нельзя измерить с точностью до шестого знака, не существует в принципе (тебя не должны беспокоить такие мелочи, как удовлетворенность Клиента и продающие моменты…).

• Ты должен преследовать творческих и нестандартных людей, ибо разве не заслуживают они прозябания там, где они никому не причинят вреда?

• Ты должен молиться на алтаре бюрократии, ибо разве не красота схем является мерилом твоей истинной ценности?

• Ты должен сидеть на совещаниях до скончания века, ибо разве не числом совещаний определяется твоя продуктивность?

Я полагаю, что вы встречали подобные персонажи. Бизнес-школы наплодили их десятки тысяч.

В Шереметьево к стойке пассажиров бизнес-класса Air France подошла на регистрацию женщина. Ей вернули билет со словами: «К сожалению, места в бизнес-классе закончились».

Объяснение: «Мы продаем билеты в бизнес-класс в количестве, превышающем фактическое число мест. На случай, если вдруг один пассажир не придет, то его место не останется пустым. Это политика нашей авиакомпании… Мы можем посадить вас в эконом-класс, а по прилету вы обратитесь в представительство авиакомпании Air France, заполните несколько документов и вам возвратят разницу стоимости билетов».

И ни одного извинения!

Все это шокировало не только эту женщину, но и всех пассажиров, стоящих на регистрацию у соседних стоек.

Как вы думаете, что пассажиры, ставшие свидетелями данной ситуации, подумают, прежде чем воспользоваться услугами этой авиакомпании в будущем?

По вине авиакомпании American Airlines был безнадежно испорчен роскошный чемодан одного из пассажиров. В качестве компенсации за нанесенный ущерб отделом удовлетворения претензий был выписан чек на сумму, превышающую стоимость чемодана на 50 долларов. Чуть позже пострадавшему позвонили и назвали магазин, где как раз шла распродажа подобных вещей. Я думаю, что комментарии здесь излишни.

Представления о рынке у экономистов и маркетологов

Маркетингу не повезло с названием, а точнее с тем, что это название происходит от слова «рынок». Некоторые из этого делают неправильные выводы.

Чем должен заниматься маркетинг в самом широком смысле этого слова? Многие, включая преподавателей маркетинга, на этот вопрос отвечают так: маркетинг должен заниматься рынком.

Но позвольте, рынком занимается руководство и Совет директоров компании. Рынком также занимаются многие подразделения компании, причем все по-разному, с разных точек зрения. (Кстати рынком занимаются экономикс и прочие бизнес-дисциплины.)

Иначе говоря, понятие «рынок» для разных специалистов наполнено разным содержанием.

Рис. 3

Эту схему (рис. 3) многие экономо-маркетологи, включая Котлера, приводят в своих книгах по маркетингу.

Когда экономисты говорят о Клиенте, то они неохотно «спускаются» к нему от своей уютной товарно-финансовой идеи рынка.

Если все в компании занимаются рынком, то…

Зачем же тогда нужны маркетологи?

Как мы уже знаем, появление маркетинга в бизнесе связано с осознанием простой истины: «Рынок никогда и ничего не покупает, покупают Клиенты» (Том Питерс). А этих Клиентов надо готовить к покупке.

Маркетологи нужны не столько для работы с рынками, сколько для работы с Клиентами.

Говоря о рынке, они «поднимаются» до него от трудно предсказуемого Клиента.

Не только на рынок, но и на многое в бизнесе экономисты и маркетологи смотрят с разных точек зрения. Как мы знаем, маркетологи должны «смотреть на все в бизнесе глазами Клиента» (Друкер) и подводить его к покупке. На это способны только люди с маркетинговым мышлением. Экономическое мышление здесь часто является препятствием.

Бизнесу нужны и экономисты, и маркетологи. Нужен симбиоз их подходов. Но не нужно один подход подменять другим, как это делают экономо-маркетологи.

Этот вопрос совершенно не интересует представителей сотен почтенных практических профессий: инженеров, учителей, агрономов, врачей, военных, реставраторов… Но почему-то он страшно волнует академических маркетологов и богемствующих рекламистов. В результате «академический» маркетинг страдает от претензий на статус науки, а реклама – от претензий на статус искусства. И то и другое обходится бизнесу исключительно дорого, в прямом смысле этого слова.

Что стоит за желанием некоторых причислить маркетинг к наукам? То уважение, которым традиционно пользуется наука. Позвольте, но разве кроме науки нет других достойных занятий?

Перечисленные выше профессии – это явно не науки и не искусства, но насколько же они трудны, полезны и уважаемы!

Является ли практический маркетинг наукой?

Для начала полезно задаться вопросом: а что вообще имеет право называться наукой? Принято считать, что наука – это знания. Да, разумеется, все науки включают определенный объем знаний, иногда большой, иногда не очень. Но науку отличают не механистические знания (тысячи латинских и местных названий животных и растений в биологии и медицине, минералов в геологии, звезд в астрономии и так далее), ибо в некоторых ремеслах таких знаний не меньше. Науку отличают законы, теории и формулы, которые, во-первых, подтверждаются теоретически и практически и, во-вторых, что главное, помогают что-то предсказывать.

Есть ли такие знания в маркетинге? Увы.

Как было бы хорошо, если бы они были. Тогда жизнь маркетолога превратилась бы в сказку: при появлении любой маркетинговой проблемы ему нужно было бы просто взять с полки толстенную книгу, найти соответствующий раздел и получить однозначный ответ. (Правда, тогда точно такие же ответы получали бы и его конкуренты.)

Хотя теоретический маркетинг не наука, он бы очень выиграл, переняв у точных наук честность, строгость, доказательность, анализ границ применимости того или иного положения.

Является ли практический маркетинг искусством?

Если под искусством понимать изобразительные искусства и литературу, то ответ, несомненно, отрицательный – среди прочего, основное предназначение изящных искусств состоит в том, чтобы нравиться.