Персональный бренд. Создание и продвижение - Андрей Рябых

• Заказать платную публикацию. Важно отслеживать, о чем пишут блогеры, совпадают ли их блоги с вашей тематикой, готовы ли эти авторы размещать платную рекламу. Нельзя просить блогера рассказать о несуществующих ваших преимуществах или просить написать отзыв о мероприятии, на котором он не был. В блогерской среде «продажа мнения» без соответствующей пометки «на правах рекламы» – это дурной тон. Авторитетный блогер обычно дорожит своей репутацией, и он не будет публиковать информацию о сомнительной организации. Цена рекламных постов в качественных и читаемых блогах начинается от 1500–10 000 рублей за пост. Стоимость поста в топовых блогах российских блогеров легко может доходить до 300 000 рублей (цены 2014 года).

В целом, как вы видите, построение личного бренда в интернете – процесс трудоемкий. Есть три важных совета, которые вам надо принять.

1. Будьте лидером мнения. Это означает, что надо быть компетентным в своей сфере и делать очень хорошо свою работу. К таким людям часто приходят за советами, просят консультаций, приглашают на телешоу и дебаты. Всё потому, что в своей области бизнеса вы гений. Люди должны знать, что, как только возникает какой-то вопрос в вашей области, они должны искать вас. А кого еще-то?

2. Будьте публичным. К сожалению, страх публичности может застопорить развитие вас как бренда. Надо постоянно «светиться». Это и интервью, и аккаунты в соцсетях с фото ваших проектов, статьи в журналах и блогах, и массовые мероприятия, и тусовки. В общем, надо быть везде и научиться ненавязчиво рассказывать о своих проектах. Только так люди запомнят вас.

3. Постоянно развивайтесь и предоставляйте людям полезную информацию и опыт. Согласитесь, намного приятнее читать уникальные блоги и сайты, чем ресурсы с много раз копированной информацией. Постоянно создавайте новый контент. Удивляйте читателей и клиентов.

Канал 7: реклама

Давайте немного затронем тему ATL-рекламы для пользы личного бренда. Такие понятия, как ATL и BTL, появились в США в середине прошлого века. Аббревиатура ATL происходит от словосочетания above the line (англ.), что в переводе означает «над чертой». Аббревиатура BTL происходит от словосочетания below the line (англ.) и переводится «под чертой». Такие названия комплексы рекламных мероприятий получили случайно, после того как в одной крупной американской компании обнаружили, что в смету по проведению рекламной акции оказались внесены расходы только на рекламу в СМИ. Но в бюджет не были включены затраты на раздачу бесплатных образцов продукции, купонов, проведение конкурсов, раздача подарков и т. д. Средства на все эти расходы были вынуждены вписать потом от руки под чертой основных расходов. Так и возникли понятия «над чертой» и «под чертой».

В современном маркетинге ATL называют прямой рекламой. К ней относятся традиционные, или, как их еще называют, классические способы воздействия на целевую аудиторию. Изначально это была рекламная информация, которая распространялась через газеты и журналы. С появлением и совершенствованием технических средств связи реклама появилась сначала на радио, а затем на телевидении. В последнее время многие компании считают необходимым размещать свою рекламу в интернете. Все эти каналы можно использовать и для продвижения личного бренда. Вспомним политическую рекламу – те же модули в СМИ, листовки, баннеры и ролики, но продвигающие конкретного человека, то есть использующие его фото (изображение) и имя (текст). Или вспомните рекламы крупных брендов, например банка TKC, – вы же видели на рекламных модулях банка фотографии владельца Олега Тинькова?

Если говорить о рекламе в интернете, то это могут быть баннеры на сайтах и в системах контекстной рекламы в поисковиках или таргетированной рекламы в социальных сетях. Сюда же можно включить и использование фотографии и имени человека в email-маркетинге. Представьте, что вы отправляете свои рассылки, включая в письма авторскую подпись и фото, – что это, как не инструмент продвижения личного бренда! Фотография на вашем сайте или сайте компании вкупе с личным обращением – также отличный инструмент, правильное использование которого надо обдумать и встроить в цельную кампанию продвижения бренда.

Раз уже мы заговорили про ATL, не стоит забывать и про BTL-рекламу. Конечно, вы не можете делать «раздачу образцов вашего бренда», но ведь, по сути, элементы BTL – это обычные пресс-конференции, автограф-сессии и прочие подобные моменты общения с вами. При использовании большого количества каналов рекламы вам необходимо будет систематизировать деятельность. Для этого лучше всего использовать классические маркетинговые инструменты, например медиаплан.

Составление медиаплана

Медиапланирование – процесс составления медиаплана, позволяющий правильно выбрать рекламные каналы. Медиаплан – подробный документ, регламентирующий сроки проведения рекламной кампании, используемые каналы, основные настройки (таргетинги) и рекомендуемые форматы размещения рекламы. Медиаплан может содержать финансовую информацию (скидки и стоимость размещения) и прогнозируемый результат (показатели эффективности рекламы). Обычно медиаплан составляется в коммерческих компаниях, чтобы учесть и систематизировать всю рекламную деятельность. Однако вы можете использовать формат медиапланов не только для структурирования проходящих рекламных кампаний (баннеры, модули), но и для сохранения информации обо всех выходящих бесплатных материалах, включая статьи в газетах и видеосюжеты. Медиаплан решает комплекс задач, направленных на анализ рынка, данных о целевой аудитории и маркетинговой ситуации.

Основные этапы медиапланирования:

• анализ ваших целей;

• анализ маркетинговой ситуации и деятельности конкурентов;

• анализ целевой аудитории;

• определение приоритетных рекламных каналов;

• определение оптимальных значений показателей эффективности;

• планирование процесса рекламной кампании во времени;

• распределение рекламного бюджета.

Вы можете сделать гибрид медиаплана и формы отчета о публикациях. Просто составьте таблицу, в которой соберите всю информацию о вышедших и запланированных публикациях и сюжетах. Такая таблица поможет грамотно структурировать работу со СМИ. Вот так она может выглядеть.

Канал 8: личные сайты

Еще один инструмент для продвижения личного бренда – это сайты. Полезных с точки зрения личного брендинга сайтов может быть два – это сайт компании или ваш личный сайт. Если мы говорим о сайте компании, то как там себя продвигать? Это ваше слово директора на первой странице или в разделе «О компании», с фотографией, подписью и обращением к вашим клиентам. У многих это типовой раздел: «Здравствуйте, мы открылись в таком-то году, рады вас видеть, я Иван Иванович, генеральный директор». Подобный формат устарел, наверное, лет на восемь, и будет в разы лучше, если вы сделаете искреннее пожелание или текст, раскрывающий вас как человека и руководителя, показывающий задаваемые вами стандарты работы. Учтите, нет единого формата подобных текстов. Где-то должна быть официальность, а у кого-то это больше похоже на тусовку (мы модные и клевые, с нами надо дружить). Многое зависит от сферы бизнеса, но экспериментируйте и ищите ваш фирменный стиль.