Что видела собака: Про первопроходцев, гениев второго плана, поздние таланты, а также другие истории - Малкольм Гладуэлл

В 1956 году, когда Ширли работала младшим копирайтером в агентстве Foote, Cone & Belding, ей поручили заказ от Clairol. Компания запускала продукт под названием Miss Clairol — первую краску для волос, которая была осветляющим и оттеночным средством, кондиционером и шампунем одновременно и предназначалась для домашнего использования. Берете, скажем, Topaz (для блонда цвета шампанского) или Moon Gold (для пепельного блонда), наносите на волосы и оставляете на 20 минут. И всё. Когда команда Clairol представляла новый продукт на Международной выставке красоты в старом «Статлер-Отеле» напротив «Мэдисон-сквер-гарден», тысячи представителей индустрии красоты как завороженные, открыв рты, наблюдали за демонстрациями. «Они потеряли дар речи, — вспоминает Брюс Гельб, долгое время руководивший Clairol вместе с отцом Лоуренсом и братом Ричардом. — Эта краска произвела такой же эффект, как переход от арифмометров к компьютерам. Ребятам из отдела продаж пришлось принести ведра с водой и красить моделей прямо на публике, потому что парикмахеры из числа зрителей были уверены, что мы что-то химичим за сценой».

Осенью 1956 года Clairol выкупила 13 рекламных страниц в журнале Life, и продажи Miss Clairol стали расти как на дрожжах. И это было только начало. Для Nice 'n Easy, новаторской краски Clairol для волос, Ширли придумала: «Чем он ближе к тебе, тем лучше ты выглядишь». Для Lady Clairol, средства, которое принесло в массы серебряные и платиновые оттенки, она написала: «Правда ли, что блондинкам веселее живется?» И еще более запоминающийся слоган: «Если у меня только одна жизнь, дайте мне прожить ее блондинкой!» Летом 1962 года, незадолго до выхода в свет книги «Загадка женственности» (The Feminine Mystique), Бетти Фридан, по словам ее биографа, так «пленилась» этой фразой, что высветлила волосы. Ширли Поликофф писала тексты, a Clairol совершенствовала свою продукцию. С 1950-х по 1970-е, когда контракт Поликофф с компанией закончился, количество женщин, красящих волосы, выросло с 7 до 40 %.

Сегодня, когда женщины, не моргнув глазом, перекрашивают каштановые волосы в белокурые, потом в рыжие, потом в черные, а потом снова в каштановые, продукты для окрашивания волос воспринимаются нами так же просто, как губная помада. На магазинных полках длинными рядами стоят бутылки с названиями Hydrience и Excellence, Preference и Natural Instincts, Loving Care и Nice 'n Easy, и т. д. Каждая марка представлена десятками различных оттенков. Feria, новый бренд L'Oreal, разработанный для молодежи, представлен Chocolate Cherry и Champagne Cocktail — цветами, которые не спрашивают «Она красится или нет?», а безапелляционно заявляют: «Да, она красится!» Сегодня краски для волос — это бизнес, приносящий миллиарды долларов в год.

Однако еще не так давно — в период от начала правления Эйзенхауэра и до конца правления Картера — окрашивание волос вовсе не было рядовым явлением. Рекламные фразы вроде «Она красится или нет?» или не менее известного слогана 1973 года компании L'Oreal «Ведь я этого достойна» так же прочно отпечатывались в сознании, как «Winston хорош на вкус, как и положено сигарете» (Winston tastes good like a cigarette should) или «Жизнь налаживается с Coca-Cola» (Things go better with Coke). Они сохранялись в памяти гораздо дольше, чем сам рекламный ролик, и становились частью обиходной речи, приобретая значение, совершенно отличное от того, что вкладывалось в них изначально. Между 1950-ми и 1970-ми женщины вышли на работу, стали бороться за социальные свободы, получили возможность пользоваться противозачаточными таблетками и изменили свое отношение к волосам. При изучении рекламных кампаний красок для волос того времени перед нами совершенно неожиданно раскрывается тесная взаимосвязь всех этих важных, хотя на первый взгляд банальных вещей. Описывая жизнь женщин в послевоенный период, не упускаем ли мы чего-то важного? Быть может, мы забываем о волосах?

В 1956 году, когда была впервые запущена кампания «Она красится или нет?», большинство рекламных роликов предназнача-лед и пламя» — так охарактеризовал их Брюс Гельб. Однако Ширли Поликофф настояла на том, чтобы модели в рекламе Miss Clairol больше походили на «соседских девчонок»: «Блузки вместо вечерних туалетов, — писала Ширли в служебной записке, адресованной Clairol. — Перекинутый через плечо кашемировый свитер. Восхитительный портрет той самой девушки-соседки, которая чуть привлекательнее вашей жены и живет в чуть более красивом доме, чем у вас». Модель должна была походить на Дорис Дэй — не Джейн Мэнсфилд[10], — поскольку краски для волос замышлялись как продукт максимально массовый. В одной из ранних телевизионных информационных реклам «Она красится или нет?» перед нами предстает домохозяйка, хлопочущая на кухне над закусками для вечеринки. Стройная, миловидная, в черном коктейлыюм платье и фартуке. Входит муж, целует жену в губы, одобрительно гладит ее по очень светлым волосам и придерживает перед ней дверь, когда та выносит к гостям поднос с закусками. Вся эта идиллическая сцена безупречно поставлена и срежиссирована, вплоть до небольшого наклона, который делает женщина, чтобы дотянуться локтем до выключателя на выходе из кухни. В одной из первых печатных реклам — снимавшихся сначала Ричардом Аведоном, а потом Ирвингом Пенном — на траве, зажав между пальцами одуванчик, лежит женщина-блондинка. Рядом с ней устроилась девочка лет восьми-девяти. Самое примечательное в том, что волосы у девочки точно такого же оттенка, как у матери. В печатных рекламах «Она красится или нет?» обязательное присутствие ребенка рядом с матерью снимало сексуальный подтекст — оно давало понять, что Miss Clairol пользовались и матери, а не только «беспутные» женщины. Но больше всего оно впечатляло идентичностью оттенков волос. Кто, сравнивая мать и ребенка, догадается о том, что цвет волос матери обеспечила жидкость из бутылочки?

Ролики Ширли Поликофф вызывали настоящую сенсацию. Компанию Clairol заваливали письмами. «Спасибо за то, что изменили мою жизнь, — говорилось в одном из них. Это письмо передавалось в компании из рук в руки и стало главной темой совещания по организации сбыта. — Я встречалась с Гарольдом целых пять лет, но он никак не хотел назначить день свадьбы. Из-за этого я очень нервничала. Мне двадцать восемь, и моя мать без конца твердила, что потом может оказаться слишком поздно». Далее в письме говорилось, что его автор увидела рекламу Clairol в метро. Она перекрасилась в блондинку, и в настоящее время «проводит медовый месяц на Бермудах вместе с Гарольдом». Поликофф получила копию письма с сопровождающей запиской: «Это слишком хорошо, чтобы быть правдой!» Сентиментальная идиллия белокурых матери и ребенка, придуманная Ширли Поликофф> стала образцом для подражания.

«Моя мать хотела быть той женщиной с картинки, — рассказывает ее дочь Фрик. — Ее привлекал образ со вкусом одетой, ухоженной женщины, обитающей в пригороде. Отрады для глаз мужа, любящей матери, кроткой жены, которая никогда не затмевает Его. Она хотела иметь белокурого ребенка. В детстве у меня, правда, были светлые волосы, но лет в тринадцать они потемнели, и мать начала осветлять их». Но на самом деле — ив этом заключается главное противоречие ранних кампаний Clairol — Ширли Поликофф была совершенно не из той породы женщин. Она всегда делала карьеру. И так никогда и не перебралась в пригород. «Она утверждала, что женщина должна оставаться женщиной, не занимать место главы семьи и не затмевать собственного мужа, однако постоянно затмевала моего отца, скромного, незлобивого интеллектуала, — рассказывает Фрик. — Она была невероятно яркой, эмоциональной и властной».

Ширли постоянно рассказывала о себе одну историю — после ее смерти об этом даже написали в некрологе в New York Times. Она всегда считала, что женщина не должна зарабатывать больше мужа, и только после смерти Джорджа в начале 1960-х позволила Foote, Cone & Belding поднять ей зарплату до заслуженного уровня. «Такова легенда, — говорит Фрик, — но в ней нет и слова правды. Идеальное для нее всегда было не менее реально, чем любая из существующих параллельных реальностей, в которых она жила. Она ни за что не отказалась бы от своей веры в мечту, даже распиши вы всю ее ошибочность, все недостатки, внутренние противоречия или скажи, что сама она жила совершенно иначе». Для Ширли Поликофф цвет волос был способом примирить расхождения между женщиной, которой она была, и женщиной, которой, по собственному мнению, должна была быть. Ей хотелось усидеть на двух стульях сразу. Хотелось выглядеть как Дорис Дэй, не будучи при этом Дорис Дэй. За 27 лет брака, в котором она родила двоих детей, домохозяйкой Ширли была ровно две недели, и каждый день из них приравнивался к кулинарной и хозяйственной катастрофе. Наконец, доведенный до белого каления Джордж заявил ей: «Знаешь, милая, на кухне от тебя никакого проку». В следующий же понедельник она вернулась на работу.

Идея полезного вымысла, фикции — казаться кем-то, но не быть им — имела особое значение для Америки поколения Ширли Поликофф. В подростковом возрасте Ширли безуспешно пыталась устроиться клерком в страховое агентство. Затем она попытала счастья в другой фирме, на сей раз назвавшись Ширли Миллер, и получила работу. Ее муж Джордж также не понаслышке знал о том, какое значение имеет внешняя сторона. Когда они только познакомились, Ширли была очарована его житейским опытом, знанием малоизвестных интересных мест в Европе, умением разбираться в изысканной пище и винах. На второй неделе оказалось, что все это показное, что его познания позаимствованы из Times. Свою профессиональную карьеру Джордж начинал с того, что днем разгружал ящики в магазине, а по вечерам учился на юридическом. Он был обманщиком, таким же, как и сама Ширли. В то время быть еврейкой — или ирландкой, или итальянкой, или афроамерикан-кой, или, если уж на то пошло, просто женщиной из 1950-х, попавшей в первые слабые завихрения феминизма, — означало лгать и обманывать по самым разным поводам, прикидываться одним человеком, будучи в глубине души совершенно другим. «Это обычные опасения иммигрантов, которые боятся, что выглядят смешно или нелепо, что в чем-то ущербны, что у них дешевая одежда, — поясняет Фрик. — Вот почему многие из них начинали шить, так они могли копировать модные тенденции. Ты переделывал себя заново. Становился американцем».