Что видела собака: Про первопроходцев, гениев второго плана, поздние таланты, а также другие истории - Малкольм Гладуэлл

Ширли постоянно рассказывала о себе одну историю — после ее смерти об этом даже написали в некрологе в New York Times. Она всегда считала, что женщина не должна зарабатывать больше мужа, и только после смерти Джорджа в начале 1960-х позволила Foote, Cone & Belding поднять ей зарплату до заслуженного уровня. «Такова легенда, — говорит Фрик, — но в ней нет и слова правды. Идеальное для нее всегда было не менее реально, чем любая из существующих параллельных реальностей, в которых она жила. Она ни за что не отказалась бы от своей веры в мечту, даже распиши вы всю ее ошибочность, все недостатки, внутренние противоречия или скажи, что сама она жила совершенно иначе». Для Ширли Поликофф цвет волос был способом примирить расхождения между женщиной, которой она была, и женщиной, которой, по собственному мнению, должна была быть. Ей хотелось усидеть на двух стульях сразу. Хотелось выглядеть как Дорис Дэй, не будучи при этом Дорис Дэй. За 27 лет брака, в котором она родила двоих детей, домохозяйкой Ширли была ровно две недели, и каждый день из них приравнивался к кулинарной и хозяйственной катастрофе. Наконец, доведенный до белого каления Джордж заявил ей: «Знаешь, милая, на кухне от тебя никакого проку». В следующий же понедельник она вернулась на работу.

Идея полезного вымысла, фикции — казаться кем-то, но не быть им — имела особое значение для Америки поколения Ширли Поликофф. В подростковом возрасте Ширли безуспешно пыталась устроиться клерком в страховое агентство. Затем она попытала счастья в другой фирме, на сей раз назвавшись Ширли Миллер, и получила работу. Ее муж Джордж также не понаслышке знал о том, какое значение имеет внешняя сторона. Когда они только познакомились, Ширли была очарована его житейским опытом, знанием малоизвестных интересных мест в Европе, умением разбираться в изысканной пище и винах. На второй неделе оказалось, что все это показное, что его познания позаимствованы из Times. Свою профессиональную карьеру Джордж начинал с того, что днем разгружал ящики в магазине, а по вечерам учился на юридическом. Он был обманщиком, таким же, как и сама Ширли. В то время быть еврейкой — или ирландкой, или итальянкой, или афроамерикан-кой, или, если уж на то пошло, просто женщиной из 1950-х, попавшей в первые слабые завихрения феминизма, — означало лгать и обманывать по самым разным поводам, прикидываться одним человеком, будучи в глубине души совершенно другим. «Это обычные опасения иммигрантов, которые боятся, что выглядят смешно или нелепо, что в чем-то ущербны, что у них дешевая одежда, — поясняет Фрик. — Вот почему многие из них начинали шить, так они могли копировать модные тенденции. Ты переделывал себя заново. Становился американцем».

Фрик, которая тоже работает в рекламном бизнесе (она занимает пост председателя совета директоров Spier NY), — исключительно умная и интеллигентная женщина и говорит о своей матери тепло и откровенно. «В те времена в ходу были все эти правила — ну, знаете, «человека делает одежда» и «встречают по одежке»». Так что вопрос «Она красится или нет?» предполагал не только то, что никто не узнает, что вы делаете, но и то, что никто не узнает, кто вы есть. В действительности он означал вот что: «Является ли она благополучной домохозяйкой или феминисткой, еврейкой или не еврейкой?»

В 1973 году 23-летняя Хон Шпехт работала копирайтером в рекламном агентстве McCann-Erickson в Нью-Йорке. Независимая бунтарка, чуждая всяких условностей, Хон бросила колледж в Калифорнии и перебралась в Нью-Йорк, чтобы работать на Мэдисон-авеню[11], поскольку именно там в то время работали такие люди, как она. «Тогдашний бизнес отличался от современного, — вспоминает Сюзан Шермер, давняя подруга Хон. — Разгар 1970-х. Люди носили на работу перья». В агентстве, где она работала раньше, — ей тогда еще не исполнилось 20 — Шпехт написала известную телевизионную рекламу для Корпуса мира. (Молодая пара лежит на берегу. По радио крутят песню «Это большой, огромный мир». Голос за кадром перечисляет страшные факты о менее благополучных частях света: на Ближнем Востоке половина детей умирает в возрасте до шести лет и т. д. После окончания песни по радио объявляют выпуск новостей, и девушка переключается на другую станцию.)

«Хон? О Господи! Таких сумасшедших мне еще не доводилось встречать, — вспоминает Аира Мадрис, еще одна коллега, в устах которой слово "сумасшедшая" звучит наивысшим комплиментом. — Талантливая. Самоуверенная. Невероятно творческая натура. Тогда мы все верили, что небольшой невроз делает тебя интересным. Невроз Хон делал ее исключительно интересной».

В агентстве МсСапп Хон Шпехт работала с L'Oreal, французской компанией, пытавшейся пошатнуть господство Clairol на американском рынке красок для волос. Изначально L'Oreal планировала серию роликов с описанием исследований, доказывающих технологическое превосходство ее нового продукта — Preference — над Nice 'n Easy, поскольку он давал более естественный и блестящий цвет. Однако в последнюю минуту кампанию отменили, поскольку в Соединенных Штатах подобные исследования не провели. В МсСапп царила паника. «До даты выхода ролика оставалось четыре недели, а у нас не было ничего, по нулям», — рассказывает Майкл Сеннот, сотрудник агентства, который также работал над проектом. Креативная команда засела за работу: Шпехт, Мадрис (художественный редактор проекта) и другие. «Мы сидели в огромном кабинете, — вспоминает Шпехт, — и обсуждали возможные варианты рекламы. Кто-то предложил сидящую возле окна женщину; ветер развевает шторы. Знаете, такая искусственная комната с большими роскошными шторами. Женщина была совершенно неживая. Не помню, чтобы она вообще что-то говорила. Неудачный вариант. Мы сидели там часами».

«Мне было двадцать три, — вспоминала Хон. — Что творилось у меня в голове? Я сталкивалась с традиционным отношением к женщинам и понимала, что не хочу делать рекламу о том, как хорошо выглядеть ради мужчин, хотя так делали все остальные. "К черту все!" — подумала я. Села и придумала рекламу. За пять минут. Этот ролик был очень личным. Я могу по памяти пересказать его весь целиком, потому что ужасно злилась, когда писала его».

Шпехт замерла и произнесла тихим голосом: «Я пользуюсь самой дорогой краской для волос. Preference от L'Oreal. Деньги меня не волнуют, меня волнуют мои волосы. И дело не только в цвете. Я рассчитываю на великолепный цвет. Самое главное для меня — здоровье моих волос. Гладкие и шелковистые, но густые. Они так приятно щекочут шею. Я не против потратить больше на L'Oreal. Ведь я, — тут Шпехт ударяет себя кулаком в грудь, — этого достойна!»

Сперва считалось, что мощное воздействие этой рекламы объясняется скрытым оправданием «дороговизны» краски Preference: она стоила на 10 центов дороже, чем Nice 'n Easy. Однако вскоре стало ясно, что суть ролика кроется в последней фразе. Благодаря финальным словам «Ведь я этого достойна» Preference постепенно стала отвоевывать часть рынка, занятого Clairol. В 1980-х годах Preference сместила Nice 'n Easy с позиции ведущего бренда красок для волос в стране, а два года назад L'Oreal сделала эту фразу девизом всей компании. Что удивительно, 71 % американских женщин знают, что эта фраза — отличительный знак компании, что для слогана — в противоположность наименованию бренда — является беспрецедентным.

С самого начала рекламная кампания Preference отличалась необычностью. Ролики Поликофф для Clairol озвучивали мужчины. В роликах L'Oreal модель говорила сама, обращаясь напрямую к зрителям. В роликах Поликофф акцент делался на других людях — они озвучивали то, что говорили окружающие («Она красится или нет?») или что мог подумать муж («Чем он ближе, тем лучше ты выглядишь»). В роликах Шпехт женщина озвучивала собственные мысли. Различался даже подход к выбору моделей. Поликофф хотела видеть свежих девушек-соседок. МсСапп и L'Oreal требовали моделей, олицетворяющих редкое сочетание силы и уязвимости, которое скрывалось за фразой «Ведь я этого достойна». В конце 1970-х годов лицом бренда стала Мередит Бакстер-Бирни. В то время она снималась в телесериале «Семья», где играла недавно разведенную мать, которая учится на юриста. Агентство МсСапп пускало ролики с ее участием в «Далласе» и прочих сериалах, героинями которых были так называемые «женщины в шелковых блузках» — сильные духом и независимые. В 1980-е ее сменила Сибилл Шеферд, находившаяся в зените славы в качестве дерзкой и независимой Мэдди из сериала «Детективное агентство "Лунный свет"». После нее в рекламе снималась Хизер Локлир, жесткая и сексуальная звезда хитового сериала 1990-х «Мелроуз-Плейс». Все женщины, которые становились лицом бренда, — блондинки, но блондинки определенного типа. В своей великолепной книге, вышедшей в 1995 году, «Волосы: Путь к изменению своего "я"» (Big Hair: A Journey into the Transformation of Self) канадский антрополог Грант Маккрэкен разработал так называемую «периодическую таблицу блондинок», в которой те разделены на шесть категорий: блондинка-бомба (Мей Уэст, Мэрилин Монро); жизнерадостная блондинка (Дорис Дэй, Голди Хоун); эффектная блондинка (Кэндис Берджен); опасная блондинка (Шарон Стоун); светская блондинка (Си-Зи Гест) и классная блондинка (Марлен Дитрих, Грейс Келли). L'Oreal прорубила себе новую, никем не занятую нишу между жизнерадостными блондинками — «простыми, мягкими и невинными» — и умными, уверенными и эффектными блондинками, которые, по словам Маккрэкена, «держат эмоции при себе и не повышают голос».