Что видела собака: Про первопроходцев, гениев второго плана, поздние таланты, а также другие истории - Малкольм Гладуэлл

Уволившись из Tinker, Херцог перебралась обратно в Европу, сначала в Германию, а потом на родину, в Австрию. Она написала исследование по телевизионному сериалу «Даллас» для академического журнала Society. Преподавала теорию коммуникаций. В Иерусалиме для Международного центра Видала Сассуна по изучению антисемитизма занималась темой Холокоста. В настоящее время живет в горной деревушке Лойташ в Альпах, в получасе езды от Инсбрука, в белом доме с острой крышей, словно сошедшем с картинок. Это невысокая, стройная, сдержанная женщина, в ее когда-то темных волосах сквозит седина. Говорит она короткими, отрывистыми, четко сформулированными фразами на безупречном, хотя и с сильным акцентом, английском. Если Ширли Поликофф, Хон Шпехт и Херта Херцог окажутся вместе в одной комнате, первые две будут безостановочно говорить, размахивая в воздухе руками с длинными пальцами, унизанными кольцами, а Херта будет скромно сидеть в уголке и слушать.

«Мэрион Харпер нанял меня для проведения качественного анализа — это качественный опрос, специальный инструмент, разработанный в Вене, в Австрийском научном центре экономической психологии, — рассказывает мне Херцог. — Это не было интервью с прямыми вопросами и ответами; ты просто задавал некую тему и позволял дискуссии идти своим ходом. Интервьюер не говорил, а помогал участнику короткими вопросами вроде «Что-нибудь еще?». Интервьюер не должен был влиять на опрашиваемого, его задачей было — помогать ему. Очень похоже на психоанализ».

Прямая, как стрела, Херцог сидит в кресле в гостиной. На ней черные свободные брюки и толстый коричневый свитер, защищающий от альпийских холодов. За спиной у нее ряды книжных полок, заставленные книгами: Мейлер на немецком, Райсман на английском. На длинной кушетке, стоящей перпендикулярно креслу, лежит раскрытый последний номер психоаналитического журнала Psyche.

«Впоследствии я добавила к процессу различного рода психологические детали: словесные ассоциативные тесты или рисование фигур, сопровождаемое рассказом. Предположим, вы — мой респондент, тема — мыло. Я уже обсуждала с вами мыло. Что вы в нем видите, почему покупаете его, что вам в нем нравится и не нравится. В конце интервью я прошу вас нарисовать фигуру, все, что захотите, и рассказать мне историю об этой фигуре».

Прося респондентов рисовать в конце интервью фигуры, Херцог пыталась заставить их раскрыться, поведать нечто, что могло бы пролить свет на их потаенные желания. По ее собственному признанию, она проводила сеанс психоанализа. Но она не спрашивала о красках для волос, чтобы лучше узнать вас, как это делают психоаналитики. Она расспрашивала вас, с тем чтобы узнать нечто о красках для волос. Она понимала, что психоаналитическое интервью может идти в обоих направлениях. Методы лечения можно использовать для раскрытия секретов продажи. «Она красится или нет?» и «Ведь я этого достойна» сделали то же самое: они не только несли в себе мощный спасительный посыл, но и — ив этом секрет их триумфа — смогли успешно привязать этот посыл к пятидолларовой бутылочке с краской для волос. Мотивационные исследования внесли в рекламный бизнес огромный вклад, доказав, что такой же подход можно применить к любому товару, что продукты и рекламные обращения, с которыми нам приходится иметь дело, являются такой же психологической составляющей нашей жизни, как отношения, эмоции и впечатления, обычно служащие предметом психоаналитического изучения.

«Очень хорошо помню один проект, которым мы занимались в Tinker, — продолжает Херцог, возвращаясь к одной из самых памятных своих побед в агентстве. — Я выяснила, что Alka-Seltzer принимается при болях в желудке и головной боли. Как оказалось, при болях в желудке люди склонны обвинять во всем себя. В те дни препарат Alka-Seltzer рекламировался преимущественно как лекарство, применяемое при переедании, а переедание целиком и полностью на вашей совести. Однако с головной болью дело обстоит совершенно иначе. Она приходит сама по себе». По мнению Херцог, это было классическое психологическое осознание. Оно вскрыло очевидное разделение тех, кто принимает Alka-Seltzer, на две диаметрально противоположные группы — преступники и жертвы — и показало, что компания пытается завоевать одну, пренебрегая другой. Но больше того, оно дало понять, что посредством правильного выбора слов рекламщики смогут разрешить психологическую дилемму — с помощью одной, а лучше двух белых таблеток. Херцог позволила себе скупо улыбнуться. «Поэтому я сказала: мол, будет хорошо, если вы придумаете нечто, объединяющее эти два элемента. И копирайтер придумал дурноту». Херцог повторяет эти слова. «Дурнота не относила вас ни к первой, ни ко второй группе — не акцентировала внимание отдельно на голове или желудке. Она объединяла то и другое».

Взгляд на товары как на психологическую составляющую — идея, если вдуматься, радикальная. Пытаясь разобраться, как мы стали теми, кем являемся сейчас, мы склонны ставить философское выше физического, а произведения искусства — выше коммерческих продуктов. В списке героев 1960-х можно найти музыкантов, поэтов, борцов за гражданские права и спортсменов. Но, по мнению Херцог, этот список неполон. Как, скажем, насчет Видала Сассуна? В те же годы он подарил миру прически, ставшие классикой. Маккрэкен пишет о том времени: «Клиенты считались чем-то вроде болванки… Стрижки делались как на конвейере». Но Сассун придал стрижкам индивидуальность и освободил женские волосы от типичных причесок того времени — от, как говорит Маккрэкен, «этих нелепых вычурных кустарников, чью пышность обеспечивала перманентная завивка, форму — бигуди, а устойчивость — спреи для волос». Хер-цог же считает, что те доводы, которые приводят, отрицая революционное значение Сассуна, — его продуктом были всего лишь прически, на создание которых уходит не более получаса, они влияют только на ваш внешний вид, а через месяц вам придется стричься заново — как раз и подтверждают важность сыгранной им роли. Если революция не сопряжена с чем-то материальным, доступным и воспроизводимым, разве может она считаться революцией?

«Ведь я этого достойна» и «Она красится или нет?» обладали такой силой воздействия именно потому, что являлись рекламными роликами. Рекламные ролики неразрывно связаны с рекламируемыми продуктами, а продукты предлагают то, чего не предлагают песни, стихи, политические движения и радикальные идеологии, — доступное и моментальное средство преображения. «За первые несколько лет кампании "Ведь я этого достойна" среди наших покупательниц стало значительно больше тех, кто только начал красить волосы, — рассказал мне Сеннот. — Эту группу составляли женщины на этапе жизненных перемен, означающих, как правило, развод. У нас было гораздо больше покупательниц, переживших развод, чем у Clairol. Их дети выросли, и в жизни произошло что-то, что заставило их взглянуть на себя по-новому». Они испытывали совершенно новые ощущения, и Хон Шпехт подарила им средство выглядеть иначе. Они изменили свою жизнь и свои волосы, и кто может с уверенностью сказать, что важнее — что на первом месте, а что на втором. Но речь и не идет о выборе между одним и другим. Они изменили и то и другое вместе.

В середине 1990-х лицом бренда Nice 'n Easy стала Джулия Луис-Дрейфус, известная по роли Элейн в сериале «Сейнфелд». По традиции Clairol она являет собой тип «соседской девчонки» — Дорис Дэй эпохи постмодерна. Однако рекламные ролики мало походили на творения Ширли Поликофф для Miss Clairol. В самом лучшем из них Луис-Дрейфус обращается к темноволосой женщине, сидящей напротив нее в автобусе: «Знаете, вам очень пойдет быть блондинкой». И после этого под одобрительные выкрики пассажиров Луис-Дрейфус прямо в автобусе наносит Nice 'n Easy, оттенок 104. Это Ширли Поликофф с точностью до наоборот: забавная, а не серьезная; открытая, а не замкнутая.

Изменения не обошли стороной и L'Oreal. Мередит Бакстер-Бирни произносила «Ведь я этого достойна» с соответствующей словам искренностью. К тому моменту, как в 1980-е лицом бренда стала Сибилл Шеферд, произошел поворот на 180 градусов — дань царящему материализму, — а сегодняшние ролики с Хизер Локлир отличаются возбуждающей чувственностью. «Новая Preference от L'Oreal, — говорит она в одном из свежих роликов. — Передайте ее дальше. Вы этого достойны». Слово «ведь», придававшее реплике Хон Шпехт такую выразительность, убрали. Веское «я» заменили на «вы». Кампании Clairol и L'Oreal шли совершенно в разных направлениях. Согласно отчетам маркетинговой фирмы Spectra, у Preference и Nice 'n Easy примерно одинаковое количество пользователей, зарабатывающих от 50000 до 75000 долларов в год, слушающих религиозное радио, арендующих жилье, смотрящих метеоканал, купивших за прошлый год больше шести книг, являющихся фанатами профессионального футбола и состоящих в профсоюзе.