Личные продажи. Российская практика и новые подходы - Андрей Толкачев

Риск. Неоднозначная ситуация оставляет у гостей разное впечатление. Не всем могут понравиться такие наигранные сценки «Я у мамы дурочка!»

Руководитель представляет почетного гостя – это должен быть известный или авторитетный, имеющий влияние в общественной жизни человек, обычно представитель органов власти, руководитель профессиональной ассоциации. Заранее готовим ему речь, снабдив ее не только цифрами и фактами, но и юмором. Примерно вот так: «П.П., если вам понадобится статистический материал, мы его для вас подготовили!». На презентации необходимо поощрить своих постоянных партнеров и журналистов, пишущих о вашей организации. В зависимости от материальных возможностей фирмы это может быть ноутбук, кожаная папка, диктофон, дисконтная карточка, талон на бесплатные консультации или обслуживание.

После выступления почетного гостя – выступления специалистов (позаботьтесь, чтобы докладчиков было не более трех) должны быть непродолжительными (отведите на них приблизительно по пять минут). Чем больше человек услышит, тем меньше запомнит; чем меньше услышит, тем больше запомнит!

Каждое выступление насыщайте эмоциональными образами, или юмором или сенсацией. Стройте выступления так, чтобы они логично продолжали друг друга или дискутировали друг с другом. Обязательно иллюстрируйте наглядными материалами (фильмами, слайдами, диапозитивами, образцами продукции).

Прием. Цель – неформальное, но деловое общение с потенциальными партнерами, инвесторами, журналистами, чтобы в подсознании участников отложилась определенная резонансная информация. Прием можно провести в виде коктейля или фуршета.

Неофициальная часть. Цель – гости знакомятся и общаются в неформальной обстановке.

Неофициальная часть занимает больше времени, чем официальная. Обычно для гостей устраивается банкет с элементами шоу-программы – выступления звезд эстрады, фокусников, танцоров. Но можно провести фуршет, чтобы люди могли свободно перемещаться по залу и менять собеседников.

ПРИМЕР, мягко скажем, «неудачной» презентации

Ее проводила одна известная компания в престижном месте, всего за несколько десятков километров от Москвы. Официальная часть вместо полутора часов продолжалась три часа. Загрустили все, даже те, кто пытался вначале дискутировать. Гостям, не имеющим своего транспорта и, следовательно, возможности вернуться в столицу, пришлось стойко сидеть все это время и слушать всю эту ахинею. Повезло тем, кто сумел выспаться на этом мероприятии. К концу третьего часа гости откровенно хотели есть и кидали голодные взгляды то на столы, то на официантов, то друг на друга.

Все время организаторы ждали какого-то гостя со странной фамилией и сообщали о его передвижении в нашу сторону – ощущение, будто он летел на спутнике и все время промахивался. «Долгожданный» так и не доехал.

На итоговом банкете, все походили на консервированную тюльку, помятую, но еще как-то спозиционированную. Все ели и позировали для фотографов, которые тоже ели, поэтому фотографировали плохо, и все получались опять же похожими на все ту же рыбу.

У каждого второго в глазах стоял немой вопрос: «Зачем я сюда приехал?»

В результате гости получили недоумение, раздраженность, озабоченность, усталость, каталоги, которые некуда засунуть, и все тот же немой вопрос. Если это была цель презентации, то мероприятие удалось!

P.S. Да! Совсем упустил, а презентовали то ли шампунь, то ли гель, но это уже никто не различал.

Типичные ошибки презентаций по-российски. «ЕХАЛИ НА СВАДЬБУ, А ПОПАЛИ НА ПОХОРОНЫ». Неприятие или непонимание концепции увеличивает риск формирования ложного представления об имидже фирмы.

«У КЛОУНОВ НЕ ПОКУПАЮТ». Увлеченность праздником и дешевыми или неприятными сюрпризами создает впечатление неудавшегося экспромта.

«СМЕШНО, КОГДА НЕ ХВАТАЕТ БУТЕРБРОДОВ». Если скромно (экономно) организовано, создается имидж бедной, отсталой либо неадекватной организации.

«УЛЕТЕЛИ ПТИЦЫ В ДАЛЬНИЕ КРАЯ». Обслуживающий персонал разлетелся по углам, дистанцировался от гостей и плохо обслуживает.

«РОБОКОП БЕЗ БАТАРЕЕК» в непривычной обстановке – это менеджер, которого отправили на презентацию, а он устал всех слушать и уже ни с кем не знакомится. Сотрудники организаций, далеких от сферы business to business, далеко не всегда способны решать сложные задачи, сопровождающие проведение презентаций.

«ОДНОМУ НРАВИТСЯ АРБУЗ, А ДРУГОМУ – СВИНОЙ ХРЯЩИК». Неучтены разнообразные вкусы гостей. Скажем, для одних – зеркальный карп красивее в воде, а для других – на сковородке.

«СЮДА Я БОЛЬШЕ НЕ ЕЗДОК!». Ошибки места презентации.

Рекомендации [13]

Выбирая площадку для проведения презентации, важно обратить внимание на следующие моменты.

МЕСТО! Презентации за городом или в местах, удаленных от центра города, могут привести к потере части гостей и потере части имиджа. Трудности с дорогой влияют на настроение, настроение отражается на впечатлении, впечатление повлияет на оценку.

Если же вы все-таки решили пригласить гостей на загородную презентацию, организуйте их доставку до места проведения мероприятия и обратно на солидном транспорте.

ПРЕДУСМОТРИТЕЛЬНОСТЬ. Бронировать VIP-залы в отелях, бизнес-центрах, популярных клубах, ресторанах следует заранее, не менее чем за месяц-два до запланированного мероприятия. При этом важно установить все возможные способы связи с руководством – номера телефонов, факса, e-mail, поскольку не раз бывали случаи, что в самый ответственный момент в чем-то отказывали, ссылаясь на руководство.

ЮРИДИЧЕСКИЕ РАМКИ. Четко пропишите в договоре с компанией-арендодателем пункты об ответственности сторон. Не брезгуйте деталями! При этом учтите, что в ходе мероприятия могут всплыть детали, не учтенные в договоре.

Сотрудники одной компании, выбравшей для проведения своей презентации музей, буквально за несколько минут до начала мероприятия были вынуждены убирать из зала символику своей компании. По мнению дирекции музея, вывешенные баннеры «не гармонировали с экспозицией», поэтому лучше предусмотреть все нюансы заранее и отразить их в договоре.

ПЛАН. Заранее получите подписи представителя арендодателя под планом проведения презентации (дата и время проведения, подробная программа, количество участников, задействованные помещения, места проведения акций и мероприятий).

Был случай, когда все мероприятие оказалось под угрозой срыва по той причине, что в последний момент руководство здания, выбранного как площадка для презентации, запретило проводить в экспозиционном зале, где висели картины и стояли скульптуры, неофициальную часть – фуршет. Все прежние устные договоренности были забыты. Организаторам презентации срочно и незаметно для гостей потребовалось решать эту проблему.