Личные продажи. Российская практика и новые подходы - Андрей Толкачев

Результативность участия фирмы в конкретной выставке определяется с учетом целей участия. Например, если цель – широкое распространение информации о новом продукте, то в числе показателей может быть число каталогов и брошюр, распределенных среди посетителей. Если цель – заявить о себе, то показателем может стать число упоминаний в СМИ и Интернете.

Глава 10. Как организовать участие в выставке?

Кто не знает, куда направляется, очень удивится, попав не туда.

Марк Твен

Главное – изменить традиционное отношение к выставке, иначе, зачем участвовать?

Креативная идея – ВЫСТАВКА как модель интерактивных коммуникаций!

Сбор информации

Чтобы решить, БЫТЬ ИЛИ НЕ БЫТЬ, участвовать или не участвовать, нужно собрать следующую информацию о выставке.

1. Организатор → имидж организатора влияет на имидж участников.

2. Выставка – название, место, тип, срок и стоимость участия → известность.

3. Экспоненты – состав и количество → наличие лидеров отрасли и конкурентов.

4. Освещение выставки в СМИ, на специальном сайте и в соответствующих каталогах → охват и частота.

5. Рекламная кампания → охват, каналы и формы коммуникаций (план рекламной кампании выставки с номерами журналов и газет, в которых уже вышла реклама, с сеткой выхода аудио– и видеороликов на радио и телевидении, графиком прямой почтовой рассылки, списком сайтов в Интернете и т. п.).

6. Техническое обеспечение выставки и связь с оргкомитетом → мобильность.

7. Наличие замеров динамики → факт положительной динамики изменения площадей экспозиции как свидетельство успеха выставки.

8. Совпадение с другими событиями, способными отвлечь от данной выставки представителей властей, СМИ, и часть партнеров и посетителей.

9. Конкурентные преимущества (отличия) выставки (месторасположение, участники, темы и т. д.) и инновации предстоящей выставки с точки зрения оргкомитета.

10. Планируемые гости выставки → уровень власти (руководители отрасли, крупные чиновники, иностранные делегации, руководители города, региона, государства).

11. Образовательное обеспечение выставки (семинары, конференции, круглые столы и мастер-классы) → степень новаторства.

12. Программа выставки → возможности.

13. История предыдущей выставки → пресс-релизы специализированных изданий, освещение в СМИ, количественно-качественный состав посетителей.

Рекомендация. Оргкомитеты выставок представляют вышеназванные данные, но учитывая их ангажированность, заинтересованность, отношение к их информации должно быть осторожным и желательно проверить эту информацию непосредственно у участников прошедшей выставки. На Западе особым доверием пользуются ярмарки и выставки, сведения о которых попадают в соответствующие рейтинги, и они имеют хорошую прессу.

Например, ОАО «Ленэкспо» (один из учредителей и членов Союза выставок и ярмарок СНГ и стран Балтии, член Союза международных ярмарок/UFI/, член Торгово-промышленных палат Санкт-Петербурга и РФ) ежегодно проводит более 60 выставочных мероприятий. Это известные выставки – «Балтика», «Мужчина и женщина», «Петербургская свадьба», «Петербургский шляпный салон», «Садово-парковый дизайн, город и цветы», «Зоосфера», «Российский фермер», «Рождественская ярмарка», «Инрыбпром», «Сварка», «Интерстройэкспо», «Энергетика и электротехника», «Авто + Автомеханика-С.Петербург», «Реклама и информация» и др.

А теперь скажите, какие из этих выставок вам знакомы? Всероссийская, а тем более международная известность этих выставок оставляют желать лучшего!

Найдите выставку, соответствующую вашим целям и стратегиям! Выставки/ярмарки принято классифицировать по следующим признакам:

• по географическому составу экспонентов (в зависимости от того, какие страны/регионы они представляют);

• по тематике выставки;

• по значимости мероприятия для экономики города/региона/ страны;

• по периоду функционирования выставки;

• по стратегии проведения.

Стратегия выставки дает нам важную подсказку о ключевой идее, заложенной в инсайте или в программе организаторов выставки. Что это значит? У одних выставка – это прилавки с товаром, где экспоненты – это «зазывалы» и продавцы. Идея торговли. У других – это площадка для общения, где все обо всем говорят и обмениваются визитками и обещаниями. Идея коммуникаций. У третьих – это карнавал, когда много людей, надев маски, играют разные роли, часто выходящие за рамки их повседневной деятельности и оттого приобретающие оригинальность, имидж, актуальность и пикантность. Идея брендинга. У четвертых – это праздник, где весело в кругу себе подобных. Идея отдыха и развлечений.

Например, ЗАО «Евроэкспо» ежегодно проводит выставки «Мебель России» только отечественных производителей. Три кита потребления мебели – дом, офис, гостиница. Организаторы приглашают представителей оптовых организаций из регионов, директоров гостиниц и пансионатов из всего СНГ. Цель выставки – вырасти от рабочего инструмента расширения сбыта для отечественных мебельщиков до признанного Форума Российской мебели.

Готовим участие в выставке

Необходимо сформулировать цели, стратегию и тактику участия; осуществить выбор целевой аудитории и экспозиции; арендовать выставочные площади, энергообеспечение, обустройство павильона мебелью, профильным оборудованием и декорациями; подключить полиграфию (включая печать прайс-листов, каталогов и прочих материалов); определить место, объем и оформление стенда (важную роль играет цвет стенда, живые цветы). Далее следует реализация сценария; обработка полученной информации, сортировка данных и анализ установленных контактов; заключение сделок.

РАЗРАБОТКА КОНЦЕПЦИИ

Перед кампанией стояла задача разработки концепции участия в выставке «ПИР 2007» компании, производящей профессиональную мебель в секторе HoReCa. Мы должны были продемонстрировать новую коллекцию мебели для ресторанов, баров и кафе, а также заявить о том, что компания занимает лидирующие позиции в данном секторе бизнеса. Расширить присутствие на выставке мы решили за счет создания легкого ажиотажа вокруг стенда компании как среди посетителей, так и самих экспонентов. Нестандартный дизайн стенда, в котором были решены задачи выгодного представления продукции и бренда компании, заключался в следующем: в ноябре, когда проходила выставка, 200-метровый стенд был устлан землей с проросшей живой травой. Пространство было разделено на секторы за счет дорожек, посыпанных мелкой галькой. В каждом секторе, прямо на траве, располагалась стилистически подобранная группа мебели, которая помимо демонстративной функции служила переговорной зоной. На заднике стенда была инсталлирована фотография природного ландшафта, создающая иллюзию продолжения рабочего пространства арендуемой площади».