Личные продажи. Российская практика и новые подходы - Андрей Толкачев

Оптовые ярмарки широко используются для реализации новых видов продукции или тех товаров, для реализации которых необходимы непосредственные контакты покупателей и изготовителей (например, товары со сложными технико-экономическими параметрами).

Оптовая ярмарка проводится за счет поступления средств от ее участников в виде денежных взносов (предварительные заказы и оплата мест).

Ярмарочная торговля совмещает куплю-продажу товаров, изучение конъюнктуры рынка, установление связей, PR-мероприятия.

Выставки/ярмарки принято классифицировать по следующим признакам:

– по географическому составу экспонентов (в зависимости от того, какие страны/регионы они представляют);

– по тематике выставки;

– по значимости мероприятия для экономики города/региона/ страны;

– по периоду функционирования выставки.

Участники могут различать выставки по ведущей креативной идее, которая в них закладывается.

Идея торговли → для участника выставка – это прилавки с товаром, где экспоненты отрабатывают как «зазывалы».

Идея коммуникаций → для участника – это площадка для общения, где все говорят о своих планах, предложениях и обмениваются визитками и обещаниями.

Идея брендинга → для участника – это карнавал, когда много людей, надев маски, играют разные роли, часто выходящие за рамки их повседневной деятельности и оттого приобретающие оригинальность, имидж, актуальность и пикантность....

Специалисты компании «Новус Инвест», владеющей маркой кухонь Zetta, считают свое участие в крупнейших мебельных выставках «Евроэкспомебель» (КВЦ «Сокольники») и «Мебель» («Экспоцентр») основным способом выйти на новых региональных дилеров. Продажи значительно повышаются уже через два-три месяца, а через полгода некоторые новые партнеры открывают региональные салоны кухонь Zetta.

Экспонент получает на выставке возможность формировать, поддержать или улучшить имидж, а также:

• найти новых партнеров и клиентов и установление связей;

• упрочить отношения с уже существующими клиентами;

• провести маркетинговую разведку (собрать сведения о конкурентах), изучить спрос и потенциальный рынок для нового товара в процессе демонстрации образца и обсуждения его коммерческого потенциала с посетителями стенда;

• повысить информированность потребителей и развить отношения с потенциальными клиентами;

• решить проблемы обслуживания и стимулирования клиентов;

• апробировать новый товар, протестировать его, продемонстрировать новые свойства и возможности;

• заключить торговые, дилерские и дистрибьюторские сделки;

• попасть в СМИ совместно с фаворитами;

• заняться продвижением товара на новые рынки;

• PR;

• возможность общения с клиентами конкурентов;

• изучение конъюнктуры рынка.

Например, производители мебели выставляют опытный образец под новой маркой, узнают мнение потребителей о новой продукции компании, выявляют недостатки и устраняют их, не повредив при этом репутации фирмы и ее товаров. Усовершенствованный продукт затем появится на рынке под более известным брендом.

Рекомендация. Участник выставки имеет возможность охватить разные цели (торговли, коммуникаций, брендинга), сформировать маркетинговые задачи и определить свой выставочный креатив (как говорят, свою «фишку»), иначе можно утратить конкурентные преимущества перед другими участниками.

ПРОБЛЕМЫ сотрудников экспонентов лежат в плоскости их культуры общения и психологии:

– испытывают «комплекс праздника»;

– увлеченность технической работой (например, распространение брошюр, сувениров и угощение посетителей бесплатным кофе);

– неумение установить продуктивный деловой контакт с потенциальными клиентами и партнерами....

Например, на весенней выставке «Дизайн и реклама» 2009 г. я провел переговоры от своей организации и обменялся визитками с представителями экспонентов в количестве 50–60. Ни один из них мне после выставки не позвонил, и два заказа я разместил в компании, которая не участвовала на этой выставке.

Компаниям следует расширять свои цели на выставках (иначе можно упустить хорошие возможности). А расширение целей потребует разработки разных стратегий. Реализация стратегий повысит требования к уровню и качеству работы сотрудников на выставке.

Негативные стороны участия в выставке.

Высокая стоимость выставочной площади.

Медленная адаптация персонала к новым условиям работы.

На выставке много случайных посетителей и зевак, мешающих профессиональному диалогу.

Риск утечки информации о проекте, продукте, технологиях к конкурентам.

Количественная оценка экспонирования

Количественная оценка необходима для принятия управленческих решений как по стратегиям коммуникаций, так и по тактике участия на выставке (конкретизация целей экспонирования, выбор инструментов их достижения, координация работ и оценка результативности экспозиционной деятельности).

Все показатели оценки делятся на три категории.

1. Индикаторы качества публики:

• доля посетителей, имеющих компетентность решающего голоса или рекомендации для закупки продуктов, получения услуг, экспонируемых на торговом показе;

• доля посетителей, планирующих купить экспонируемые продукты/услуги;

• доля посетителей, сообщивших, что они заинтересованы посмотреть типы продуктов/услуг вашей компании.

2. Активность аудитории:

• среднее время, проведенное посетителем на выставке;

• плотность движения (показатель рассчитывается как частное от деления общего числа посетителей за период работы торгового показа на площадь экспозиционного пространства).

3. Индикаторы эффективности экспозиции:

• затраты на посетителя (рассчитывается как частное от деления общих затрат на участие в выставке на число посетителей, посетивших ваш павильон);

• доля аудитории, получившей личный контакт на экспозиции компании;

• число установленных перспективных контактов (lead). Один перспективный контакт – это данные, оставленные посетителем – имя, фирма, адрес и номер телефона. Эту информацию экспозиционеры должны собирать и хранить;

• число продаж, генерированных из числа инициативных контактов, обретенных на торговом показе. При этом учитываются как совершенные на самом показе продажи, так и те, что сделаны месяцы спустя;

• затраты на перспективный контакт. Рассчитывается делением затрат на показ на число установленных перспективных контактов. Показывает полезность затрат, инвестированных в конкретный показ.