Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице - Светлана Сысоева

Периодические и сезонные категории

Рекомендуемое соотношение – до 20 % от общего числа категорий.

Основная задача таких категорий – обновление ассортимента и удержание покупателя.

Периодические категории – это категории товаров, продающиеся нерегулярно. Обороты и соответственно доходы имеют непостоянный характер.

Товары этой категории представлены в двух вариантах.

1. Сезонные товары – те, что имеют ярко выраженную зависимость продаж от сезона (например, мороженое летом, санки и коньки – зимой, купальники – летом). Эта категория имеется у большинства конкурентов. Пик продаж – во время сезона. В сезон покупатель ждет от таких товаров максимального предложения по ассортименту и лучшего – по цене. Во внесезонный период такой товар распродается по минимальным ценам, и ассортимент снижается до минимума или вообще отсутствует. Сезонные категории обладают импульсным спросом, позволяют зарабатывать маржу. Наличие таких категорий позволяет:

а) стимулировать покупателя приобретать не только сезонные товары, но и многие другие, увеличивая средний чек магазина («поехали за углем и шашлыком, купили заодно картошки, порошок и лампочки в дом»);

б) повышать лояльность и удовлетворение клиентов от посещения магазина («хороший магазин, все удалось купить, никуда специально заезжать не надо»);

в) выгодно отстроиться от конкурентов, предлагая то, чего нет у них (например, сеть АЗС одной компании в зимний сезон предлагает детские зимние товары (ледянки, лопатки, детский хоккей и т. п.), товары для празднования Нового года, сувениры – то, чего нет у АЗС других компаний).

2. Периодические товары – те, спрос на которые ограничен узким кругом потребителей (например, диабетическое питание в продуктовом магазине). Это также категория, покупаемая большинством покупателей не часто, но периодически (раз в 1–3 месяца). Прибыль и выручка по ним имеет эпизодический характер. Эти категории привязывают покупателя к магазину, повышают лояльность и дают возможность заработать на них – как правило, маржа на такие категории выше.

Нужно различать, что именно определяет спрос на такие товары – сезон или потребность узкой группы покупателей. От этого зависит, последует ли в сезон запланированный подъем продаж (например, зонтов и дождевиков в апреле и в сентябре, шезлонгов летом, санок зимой) или же продажи привязаны к активности узкой группы покупателей. Например, молодые мамы, покупающие детское питание, через год могут перестать покупать овощное пюре, потому что ребенок перешел на «взрослую» еду. Диабетики и люди, соблюдающие диету, привязаны к своим категориям, но их состав в районе может измениться – люди могут переехать, их здоровье изменится, они перейдут на другие продукты и т. п. Спортсмены, специалисты, разбирающиеся в электронике, компьютерах, отделочных материалах, люди с особенным вкусом и стилем в одежде, владельцы животных – все это достаточно узкие группы людей, на которых в первую очередь рассчитаны периодические категории.

Примеры периодических категорий

Таблица 3.14 

Но было бы неразумно формировать свой ассортимент, опираясь на вкусы немногочисленной группы покупателей. Также опасно формировать свой ассортимент из одних только сезонных товаров (вспомните критические точки в ассортиментной политике в главе 1.2, табл. 1.3). Вот почему рекомендуется иметь не более 20 % товаров периодических / сезонных категорий, чтобы поддерживать гарантированный поток покупателей, не зависящий от сезона и потребительских особенностей.

Рис. 3.35. Сезонный «пирог» в России (доли возрастания спроса в праздники)[31]

Рекомендации:

В сезон необходимо активизировать товары импульсного спроса, заранее планируя акции и товарные запасы (место в планограмме фиксировано и всегда принадлежит этим категориям товаров). В несезон ассортимент сезонных товаров будет сокращаться, также он будет различаться в зависимости от формата магазина и региона.

В табл. 3.15 приведен примерный перечень сезонных товаров и периодов, в которые можно предлагать этот товар покупателям.

Таблица 3.15. Примерный перечень сезонных товаров, которые могут быть предложены покупателям в сезон 

Удобные категории

Рекомендуемое соотношение – 10–15 % от общего числа категорий.

Основная задача таких категорий – обеспечение постоянного покупательского потока, дополнение к покупке, удобство для покупателя.

Удобные категории – это товары, являющиеся вспомогательными, или сопутствующими. Они присутствуют в ассортименте для удобства, чтобы покупатель мог купить в одном месте все необходимое, сопровождающее основные товары. Особого оборота и доходности, естественно, от таких товаров ожидать не стоит. Но наличие этих категорий поддерживает посещаемость магазина.

Казалось бы, если товар имеет низкую оборачиваемость и прибыль, зачем держать его в ассортименте? Но подумайте, как покупатель воспримет обувной магазин, если там не будет крема для обуви и шнурков? А если в магазине бытовой техники он не найдет дисков для записи, флешек, батареек, переходников? Покупатель, возможно, не пойдет специально за таким товаром в магазин (кто же ходит в продовольственный магазин только ради жвачки?), но, закупая базовые и приоритетные товары, он обязательно добавит к своим покупкам что-то дополнительное.

Примеры удобных категорий

Таблица 3.16 

Да, на таких товарах магазин не сделает ни оборота, ни прибыли. Но отсутствие сопутствующих товаров делает ассортимент неполным. Известно негласное правило торговли: «Чтобы продавалось 5 позиций, на витрине должно находиться 50». Как раз эти товары и составляют малодоходную массу, они же являются завершающим и логичным аккордом во всей товарной массе, представленной в магазине. Но не рекомендуется иметь много таких категорий, иначе магазин будет работать на холостом ходу – процесс идет, а денег нет. С товарами подобных категорий нужно быть осторожными – можно ошибочно принять решение о «маловажности» таких товаров и по этой причине относиться к ним как к сопутствующим – не развивать ассортимент, найти самое непривлекательное место в зале… Прежде чем делать «оргвыводы», подумайте – может, этот товар нужен покупателям? Просто мы не используем потенциал категории и не имеем за счет этого более высоких продаж.