Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице - Светлана Сысоева

Никаких специальных закономерностей – соотношения числа категорий с разными ролями в группе – на этот счет пока не выявлено.

Пример 2. Возможный ассортимент небольшого магазина обуви в спальном районе. Как видно из распределения ролей категорий, не в каждой группе есть уникальные и удобные категории. Однако в каждой из групп есть базовые категории (табл. 3.19).

Таблица 3.19 

Важно отметить, что хотя такие категории, как «сапоги и ботинки зимние» или «п/ботинки демисезонные», имеют ярко выраженные сезонные продажи, они относятся к базовым категориям – для данного магазина эти товары являются основой ассортимента. Они профильные, и от специализированного магазина обуви покупатели ждут лучшего предложения не только в сезон, но и в другое время года (хотя в сезон ожидается самый полный ассортимент). Рассмотрим это свойство категорий подробнее.

Роль категории в магазине определенного формата

Жесткой привязки роли к определенной категории товаров не существует. В зависимости от формата магазина, целевой группы покупателей и специфики магазинов-конкурентов роли категорий можно варьировать.

Так, категория «шубы» в магазине «Меха» является базовой или приоритетной категорией – просто основные продажи этой категории приходятся на осенний сезон. Приоритетной или базовой она является потому, что покупатели ожидают ее увидеть в специализированном магазине в любой сезон. Но эта же категория в магазине модной одежды для женщин станет периодической категорией, а базовыми товарами в таком магазине будут костюмы, блузки, юбки и т. п.

Указанное правило относится ко всем магазинам с узкой специализацией – в магазине Чай и кофе чай и кофе являются приоритетными, определяющими основную концепцию магазина. И так во всех магазинах, где основой ассортимента служит какая-либо отдельная категория или бренд. Вспомним, сколько таких магазинов можно увидеть на центральной улице любого города: Булочная, Ткани, Чай, Табак, Часы, Шубы, Фарфор, Ковры, Nike, Eccо, Меха и т. д.

Роль категории зависит от расположения и формата магазина (это возвращает нас к мысли, высказанной в начале 2-й части книги – к необходимости правильного форматирования сети).

Так, средства для ухода за детьми в магазине Косметика и парфюмерия, расположенном в центре, – удобная категория, дополняющая ассортимент. А в таком же магазине, но расположенном на окраине города в спальном районе, где проживают семьи с маленькими детьми, одна из основных категорий, образующих ассортимент, – базовая.

Ниже приведены примеры того, как роли категорий изменяются в зависимости от формата магазина[32].

Таблица 3.20. Пример: магазин Продукты 

Таблица 3.21. Два разных магазина Женская одежда 

Таблица 3.22. Магазины средств по уходу за собой и средств по уходу за домом 

3.6. Шаг 5. Балансировка ассортимента по глубине

Вклад товаров категории в достижение целей магазина

Проанализировав соотношение ролей всех категорий, которые есть в магазине, мы увидим, насколько наш ассортимент сбалансирован по ширине. У каждой категории своя роль в ассортименте. Цели у всех категорий различные, вспомним их.

Уникальные категории – для имиджа и запоминаемости магазина, стимуляции импульсных покупок.

Приоритетные категории – для прибыльности и привлечения потока покупателей.

Базовые категории создают высокую оборачиваемость и привлекают поток покупателей.

Периодические (сезонные) категории служат для обновления ассортимента, привлечения и удержания покупателя.

Удобные категории обеспечивают постоянный покупательский поток, делают покупку комплексной, создают удобство для покупателя.

Теперь мы переходим на второй уровень анализа и рассматриваем товары внутри каждой категории. Что именно, какие именно товары позволяют каждой категории достигать нужных целей?

Выделяется несколько основных целей, которые может достигать магазин путем тщательного подбора товаров в каждой категории (табл. 3.23).

Таблица 3.23 

Товары категории должны быть подобраны так, чтобы они могли помочь всей категории достичь запланированных целей. Это означает, что товары внутри базовой категории, например «пиво», должны:

✓ быть недорогими, высокооборотными, нужными всем, чтобы гарантированно продаваться и создавать поток (пиво светлое отечественных производителей в банках/бутылках по 25–45 руб.);

✓ иметь или известные бренды, или торговые марки, или названия, чтобы привлекать покупателей (пиво «Клинское», «Жигули», «Золотая бочка», «Балтика», «Оболонь», «Efes», «Holsten», «Heineken», «Tuborg», «Staropramen» и т. д.);

✓ иметь возможность увеличивать средний чек, то есть продаваться комплексно или большим объемом (упаковка по 6 банок, упаковка в бочках, 2– или 1,5-литровая бутылка);

✓ иметь приличную торговую наценку (на некоторые товары), чтобы магазин мог зарабатывать на такой категории (импортное пиво, пиво по цене от 50 руб. за бутылку);

✓ удерживать постоянных покупателей, чтобы иметь гарантированные продажи (крепкое пиво, темное пиво, эль, безалкогольное пиво, нефильтрованное, с вишневым вкусом и т. д.);

✓ вызвать желание покупать больше или купить более дорогой товар (новый вкус «ХХХ № 5 полутемное деревенское», необычная упаковка, дегустация и т. п.).

Товары внутри категорий

Рассмотрим товары, достигающие заданных целей, подробно.

1. Привлечь покупателей, обеспечить поток покупателей. Обеспечивается рекламируемыми известными товарами, брендами. Сюда относятся популярные товары, торговые марки и бренды, известные новинки. То, что рекламируется, и то, что знают большинство покупателей.

Если нам нужен сок, то мы в первую очередь обратимся к тому магазину или стеллажу, где представлены популярные марки соков (известные нам «J7», «Rich», «Тонус», «Добрый», «Я» и т. п.). В конечном счете купить мы можем сок от нового производителя или по низкой цене, или с новым диковинным вкусом – на пробу, или вообще передумать и взять не сок, а газированный напиток. Но благодаря наличию бренда цель достигнута – покупатель зашел в магазин и начал процесс покупки.