Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице - Светлана Сысоева

Таблица 3.27 

4. Удержать покупателей.

«Я очень люблю кумыс. Но по какой-то причине в магазине продуктов возле моего дома он не продается. Зато он есть в магазине в пяти минутах езды от дома. Мне приходится ездить за кумысом в этот магазин, хотя там цены несколько выше. Естественно, приехав туда, кроме кумыса я покупаю и все остальные продукты».

Цель удержания обеспечивается наличием товаров, отвечающих самым глубинным потребностям покупателей. Удерживать покупателя можно, предлагая ему нечто особенное – то, что отвечает его самым взыскательным потребностям или самым нечастым запросам (например, самые дорогие товары в категории или самые дешевые – и те и другие покупают далеко не все покупатели). Такие товары нужны для того, чтобы предложить выбор тем, кто желает разнообразия, или тем, кто отличается от основной массы. Помимо удовлетворения разных потребностей они служат также цели поддержания имиджа магазина («вот какой магазин – есть даже нестандартные размеры») и позволяют покупателям совершать импульсные покупки (с целью попробовать что-то новое).

Это могут быть самые необычные товары в категории!

Томатное мороженое: Мало кто знает, но томатное мороженое раньше выпускали даже в СССР, сейчас его можно увидеть на прилавках в Японии, там оно довольно распространено. Основным компонентом, как вы, наверное, догадались, являются помидоры, также в него добавляют сливки, томатную пасту, чеснок, лавровый лист и свежемолотый черный перец.

Имбирное мороженое: Приготовить имбирное мороженое проще простого. Маринованный имбирь взбивают в блендере вместе с сахаром и смешивают с пломбиром, разливают в формочки и замораживают. Смотрится блюдо весьма аппетитно, но вкус у него все же достаточно специфический.

Мороженое с зеленым чаем: Люди, пробовавшие мороженое с зеленым чаем, утверждают, что оно великолепно! Существует много рецептов этого мороженого, но все они отличаются малокалорийностью входящих в него продуктов. Основные компоненты – зеленый чай, вода и взбитые белки.

Это могут быть и обычные товары, к которым покупатели привыкли и за которыми специально приходят, – например, товары под определенной торговой маркой или СТМ. Как уже было сказано выше, товары СТМ также могут работать и на удержание покупателей за счет своей низкой цены и гарантии качества при низкой цене (если покупателям понравится вкус и качество товара, они могут специально приходить в магазин именно за этой маркой).

Наличие удерживающих товаров дает значительное преимущество перед конкурентами. Как правило, у этих товаров более высокая наценка и оборачиваемость их не столь велика, как у массовых товаров, но они должны иметь своего постоянного покупателя. Таких товаров не должно быть много в категории, чтобы не страдала оборачиваемость, но они должны находиться на виду у покупателей, чтобы их заметили (табл. 3.29).

Таблица 3.28 

Важно: в кризис доля таких товаров в категории сокращается, как правило, от них отказываются, и спрос на такие товары падает. Но в обычные годы доля таких товаров в категории может быть 3–10 % (чем более категория призвана удовлетворить особые потребности человека, тем доля таких товаров будет выше. Например, в соках (обычные потребности) доля особых товаров невелика, а в вазах или декоративных предметах интерьера может доходить до 30 % от общего числа товаров в категории).

5. Увеличить объем покупки, средний чек. Обеспечивается наличием различных упаковок, товарами, составляющими комплексную покупку, а также актуальными для данного сезона товарами. В качестве средства для увеличения объема покупки могут служить не только сами товары

Телевизоры (базовая категория в магазине электроники и бытовой техники) в категории, но и выкладка. Это также специальная цена на покупку комплекта (такое свойство хорошо применимо для товаров творческих категорий).

Например, тематическая выкладка полотенец, войлочной шапочки, шайки, термометра, эфирного масла и веника увеличивает продажи категории «Баня» в целом, провоцируя покупку комплекта.

Или при покупке товаров всей категории «Пляж» – купальник, парео, сумочка, босоножки и шляпа – предоставляется выгодная цена на весь комплект (скидка или спеццена).

В товарах повседневного спроса это предложение различных видов упаковки (самая большая или самая маленькая). Конечно, малая упаковка не увеличивает сумму чека, но она может спровоцировать покупателя на покупку товара «на пробу». Такая упаковка должна присутствовать там, где импульсность товара высока (сок, шампунь, парфюм, торт, крем и т. п.). Покупка упаковки большего объема должна быть выгоднее, чем покупка того же товара в двух стандартных упаковках (двухкилограммовая пачка муки стоит 57 руб., тогда как пачка той же муки весом 1 кг стоит 30 руб.).

Если нет возможности в категории увеличивать объем за счет продажи больших упаковок или товаров (трудно продать покупателю два телевизора, если ему нужен только один), то можно предлагать товары из других категорий для комплексной покупки (например, предлагать к телевизору кронштейны, переходники, к дорогому коньяку – конфеты, подарочную упаковку, бокалы, к дивану – подушки, покрывала, мелкие предметы мебели).

Такие товары могут присутствовать в базовых, приоритетных и периодических категориях.

Примеры приведены в табл. 3.30.

6. Воздействовать на импульс, запустить желание совершить покупку. Обеспечивается наличием новинок, рекламируемых или сезонных товаров, а также специальной выкладкой, представлением на витрине, манекене и т. п. Это товары с высокой долей импульсных продаж, необычные, новые товары, товары в особой или новой упаковке, товары для сезона, актуальные – к празднику или социальному событию.

Таблица 3.29 

Внимание: если товар не импульсный сам по себе, то эта цель не будет достигнута. Например, покупка дивана или цемента – не импульсная покупка. Как ни воздействуй на покупателя, как ни выкладывай товар привлекательными горками, он не будет куплен. Поэтому в случае если мы анализируем неимпульсный товар, то эту цель мы не рассматриваем.

Но если товар импульсный (например, конфеты, выпечка, игрушки, косметика, повседневная одежда, носки, кремы, брелоки, заколки и т. п.), то возможность взять товар, самостоятельно его взвесить или примерить многократно увеличивает импульсную покупку.