Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице - Светлана Сысоева

Пример из личной практики. Мы вели консультативную работу по ассортиментной политике с одной компанией. Компания позиционировала себя в новом для нашей страны формате «drogerie», то есть как сеть магазинов возле дома, торгующих всем спектром непродовольственных товаров повседневного спроса – шампуни, гели, бытовая химия, средства гигиены, средства ухода за домом, косметика, детские товары, галантерея, свечи, открытки и т. д. В ассортимент также входила категория «Колготки».

При предварительном анализе мы колготки отнесли к удобной категории – товар вроде непрофильный, разве место ему в таком ассортименте? Однако при более глубоком кросс-категориальном анализе (который и поможет нам определить роли всех категорий чуть ниже) мы получили данные, которые указывали на более существенную роль этой категории.

Стали разбираться, как целевой покупатель совершает покупки. Целевой покупатель этих магазинов – женщина, работающая, до 40 лет, следит за собой, со средним уровнем дохода. Мы выяснили, что такой женщине нужно в месяц в среднем пять пар колготок – покупка колготок совершается чаще, чем покупка шампуня! И самое главное – женщине больше негде купить колготки, кроме как в этих магазинах (в этом городе очень слабо представлены супер-и гипермаркеты, а в продуктовых магазинах товары непродовольственного спектра практически отсутствуют, уже не говоря о колготках). После такого анализа стало очевидно, что колготки относятся (в том числе и по своим финансовым показателям) к базовой категории, однако их потенциал не используется.

Решено было составить финансовый план по развитию этой категории, выделить товару более заметное место в зале, а также проанализировать состав товаров, входящих в категорию. Оказалось, что из-за отношения к этой категории как к «ненужной» размерный ряд был представлен ограниченно, цена не соответствовала рынку, допускалось отсутствие товаров в продаже, не было товаров известных брендов. Для развития категории было принято решение углубить размерный и цветовой ряд, ввести известный бренд, изменить цену и следить за постоянным присутствием товаров в ассортименте. Через два месяца категория увеличила свои показатели на 55 % и продолжила устойчивый рост.

Кросс-категориальный анализ

Чтобы определить, какую роль играет категория в общем ассортименте, нужно воспользоваться кросс-категориальным анализом – методом, находящимся на стыке математики и экспертной оценки. Этот анализ позволяет не только сравнить данные по прибыли и обороту между всеми категориями, но и увидеть путь развития категории.

Выделим основные этапы анализа.

1-й этап. Составляется список всех категорий (именно категорий, не групп и не подкатегорий), и берутся за основу статистические данные по обороту и маржинальной прибыли. Необходимо взять период не менее трех месяцев, а лучше – год, чтобы данные были статистически достоверными.

Данные нужно отсортировать по мере убывания показателей.

Для примера возьмем ассортимент магазина формата «возле дома», торгующего непродовольственными товарами повседневного спроса. Площадь магазина 80 м2, находится в спальном районе города, покупатели – работающие женщины 25–45 лет, а также молодые мамы и пенсионерки.

В данном примере разделение на категории несколько условно для того, чтобы можно было проиллюстрировать методику проведения анализа. Данные по обороту и прибыли взяты из расчета реальной статистики за три месяца (табл. 3.17).

Таблица 3.17 

2-й этап. Определяем границы данных – нам потребуются минимальные и максимальные значения по прибыли и обороту, которые показали какие-либо из категорий. Также нам потребуется вычислить среднее арифметическое по прибыли и по обороту (в табл. 3.17 это нижняя строчка). Среднее значение нам нужно будет для того, чтобы определить точку пересечения осей Х и Y.

Кроме того, необходимо найти величины, лежащие между средними и крайними значениями, чтобы затем можно было понять, куда отнести категории с показателями «выше среднего» или «ниже среднего». В нашем примере это будут позиции: по прибыли – 350 тыс. руб. (выше средней), 70 тыс. руб. (ниже средней); по обороту – 340 тыс. руб. (ниже среднего). Значение по обороту выше среднего нам не пригодится. Величины можно округлять, они могут находиться в незначительном диапазоне значений (например, 73 771 руб. можно округлить до 70 тыс. руб.).

Данные (минимальные, максимальные и средние) по обороту и прибыли переносятся на шкалы X и Y. Пересечение осей – средние значения прибыли и оборота (рис. 3.36).

3-й этап. Определение собственно ролей категорий.

1. Определим приоритетные категории: для этого в списке категорий выберем только те, чьи значения по прибыли (только по прибыли) выше средних. (В нашем примере это будут категории «косметика», «кремы для тела», «кремы для лица». Это наиболее прибыльные категории. На графике они займут верхний правый угол.)

Рис. 3.36

2. Определим удобные категории. Их значения будут находиться в левом нижнем квадрате – и по прибыли, и по обороту они покажут значения ниже средних. (В нашем примере это будут «колготки», «салфетки», «кремы для рук и ног», «туалетная бумага», «аксессуары», «текстиль» и «посуда». Однако «колготки» и «салфетки» находятся на границе средних значений и имеют некоторый отрыв от других удобных категорий. Поэтому мы переведем их в базовые и попытаемся в дальнейшем стимулировать спрос по ним.)

3. Определим базовые категории. Их большинство – все категории со средними значениями, находящиеся в середине поля, будут базовыми. (У нас это практически все остальные категории: «бытовая химия», «шампуни», «краска для волос», «лаки», «зубные пасты и щетки», «маникюр и педикюр», «мужской уход», «памперсы».)

4. Определим уникальные категории. Для этого нам не нужны значения прибыли и оборота, нужна только оценка конкурентной среды и ценности этого товара для покупателя. (В нашем примере это «ароматические масла марки Х» и «товары для бани» – ни один из магазинов, расположенных в округе, не торгует такими категориями товаров. Отметим положение этих категорий на графике.)

5. Определим сезонные / периодические категории. По своим показателям они могут находиться в любом месте графика – в зависимости от сезона их оборот и прибыль могут быть высокими или низкими. Нам необходимо рассмотреть категории в динамике продаж. Сезонные товары покажут колебания, периодические товары также могут быть подвержены неравномерному спросу. Для определения таких категорий необходима экспертная оценка категорийного менеджера, который знает структуру покупателей и сезонность продаж. В нашем примере можно условно предположить, что «подарки и упаковка» относится к сезонным категориям, (продажи резко увеличиваются по праздникам и особенно перед 8 Марта), возможно, как и «мужской уход» (рассчитан на узкий круг потребителей, лучше продается в преддверии 23 февраля и Нового года). Поэтому, несмотря на то что их показатели формально близки к базовым категориям, мы их определим как периодические и обозначим на графике. Данные из таблицы заносятся в график (рис. 3.37).