Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика - Анна Разумовская

Дисконтная карта – специальная карта, выпускаемая коммерческой организацией, обеспечивающая скидку с цены товара/услуги. Посредством дисконтных карт:

• поощряются покупки;

• стимулируются мероприятия.

Принципы разработки дисконтных систем в сервисной компании могут быть самыми различными, но основа у них одна – предоставление скидки при оплате услуги. Наиболее распространенными видами скидок, применимых для сферы услуг, являются следующие.

Скидка – уменьшение цены при расчете за оказанные услуги.

Ценовая скидка – уменьшение базисной цены услуги с учетом состояния рынка, условий контракта и др. Наиболее распространенными ценовыми скидками являются: бонусные, временные, закрытые, количественные, специальные скидки, скидки «сконто» и др.

Бонусная скидка – уменьшение цены при регулярном потреблении услуг с накоплением суммы.

Скидка с цены за количество – уменьшение цены для покупателей, приобретающих большой объем услуг (при продаже комплексных проектов). Временная скидка – ценовая скидка при сезонной торговле. Сезонная скидка – уменьшение цен для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг.

Скидка по совокупному объему – вид ограничительной торговой практики, при которой скидки с цены относятся не к отдельным услугам, а к полному объему их покупок за определенный период, что побуждает клиентов обращаться со своими заказами к одному продавцу, избегая конкурентов.

Дисконтная система (система скидок) – элемент системы ценообразования компании, который позволяет получать стабильный прирост клиентов и увеличение спроса на оказываемые услуги.

Система скидок применяется:

• для поддержания и увеличения спроса на предоставляемые услуги при неизменном качестве обслуживания;

• для сглаживания сезонных колебаний спроса при неизменном качестве обслуживания;

• для управления спросом.

Распространенной практикой среди сервисных компаний является, например, разработка и внедрение достаточно сложной системы скидок, позволяющей выстраивать отношения со всеми потоками клиентов, а также с внутренним клиентом – сотрудниками компании, что способствует повышению уровня лояльности и клиентов, и персонала. Скидки в этой системе условно разделены на внутренние и внешние (рис. 7.12).

1. Внешние скидки:

скидка компаниям-партнерам – скидка, которая предоставляется клиентам, направленным по согласованной программе от компании-партнера;

корпоративная скидка – скидка, предоставляемая группе клиентов по специальной договоренности и не превышающая размер принятых в компании скидок;

накопительная скидка – скидка, предоставляемая клиенту с момента накопления денежной суммы в истории взаиморасчетов по индивидуальной электронной регистрационной накопительной карте;

индивидуальная скидка – скидка, предоставляемая клиенту специалистом-куратором в индивидуальном порядке. Такого рода скидка может предоставляться:

для урегулирования сложной ситуации, возникшей между клиентом и специалистом/компанией; для стимулирования клиента как дистрибьютора; при особо крупных объемах работ;

Рис. 7.12. Наиболее общий вид системы скидок в сфере услуг

скидка по дополнительному распоряжению – персонифицированные скидки, могут зависеть от объема работ, внесения предоплаты, важности клиента для компании и т. д.;

скидка на отдельные виды услуг – предоставляется на отдельные услуги и предназначается для стимулирования клиента к переходу в разряд постоянных;

сезонная скидка – предоставляется в определенный сезон для поддержания спроса на услугу при неизменном качестве обслуживания;

скидка по новым проектам – предоставляется на каких-либо других условиях с целью поддержания спроса на услуги.

2. Внутренние скидки:

скидка сотруднику компании – скидка, предоставляемая сотруднику компании согласно внутреннему распорядку и/или условиям трудового договора. Регулирование отношений между сервисной компанией и клиентом при получении услуги со скидкой предполагает четкое изложение прав и обязанностей взаимодействующих сторон. Например, клиент имеет право:

– получить услугу с назначенной скидкой, при этом услуга должна быть предоставлена с сохранением надлежащего качества и отвечать всем предъявляемым к ней требованиям;

– получить на оказанную услугу гарантии по сроку службы, безопасности и пр., как если бы услуга была оказана без предоставления скидки;

– получить на оказанную услугу срок выполнения не более, чем если бы услуга была оказана без предоставления скидки.

В обязанности же компании входит предоставление своевременной и достоверной информации об услугах, предоставляемых со скидкой, в любой доступной форме для обеспечения возможности их правильного выбора.

В документе, регламентирующем дисконтную систему, также должен быть четко изложен раздел «Действия ответственных лиц при расчете скидок».

Такого рода документы могут содержать и информацию о других способах стимулирования, применяемых в компании. Желательно предельно четко конкретизировать области применения способов, а также определить ситуации, в которых целесообразно применять те или иные из них.

В заключение несколько слов о программах лояльности клиентов, которые должны быть включены в планы маркетинга практически любой сервисной компании, заботящейся о своем завтрашнем дне. Программа лояльности подразумевает формирование длительных взаимовыгодных взаимоотношений между компанией и клиентом. Трудно сформулировать все методы и формы работы, применимые в этой области. Программы лояльности – широчайший простор для творчества и активности сотрудников компании, причем не только маркетологов и рекламистов, а всех без исключения.

Основой для любой программы лояльности является персонификация любого клиента и индивидуализированная (или воспринимаемая как таковая) активность компании, направленная в его адрес. Наиболее распространенными компонентами программ лояльности являются:

• поздравления клиентов с общими (8 марта, Новый год и т. д.) и личными праздниками (дни рождения, свадьбы, юбилеи);

• обеспечение клиентов информацией о новых услугах или ценовых акциях в соответствии с их интересами;

• система приглашения клиентов на проводимые компанией акции, программы по поствзаимодействию;

• реализация методов стимулирования с вовлечением постоянных клиентов;

• индивидуализированные системы оплаты услуг.

Список можно продолжить. Однако важным является уместность, неназойливость и тактичность во взаимоотношениях. Граница дозволенного в отношениях с клиентом тонка, легко перейти от лояльности к фамильярности, что недопустимо в первую очередь с клиентами из высокодоходных сегментов. Отсюда высокие требования к уровню программ лояльности и к подготовке контактного персонала, участвующего в их реализации.

Глава 8. Оценка эффективности мероприятий

по продвижению услуг

Он думал – перед ним

Венок Величья и побед;

Протер глаза, а это был

Без Ножки Табурет.

Оценка эффективности мероприятий по продвижению услуг, разновидностями которых являются другие мероприятия по управлению спросом, рассмотренные нами в главе 6, – естественное продолжение и обязательная составляющая процесса управления спросом. Большинство мероприятий по продвижению имеет затратную природу, и в этом аспекте затраты на них могут рассматриваться как инвестиционные. Неудивительно, что оценка эффективности использования вложенных средств дает необходимую информацию для принятия управленческих решений. От правильности и уровня выполнения работ по оценке эффективности зависит не только объем бюджета на продвижение, но и многие другие процессы, такие как планирование доходов компании, управление потоками клиентов, прогнозирование, инвестиционная деятельность в целом и многое другое.

К сожалению, в российской практике проведения мероприятий по продвижению господствует весьма специфическое отношение к такого рода деятельности. Как правило, на уровне руководства большинства коммерческих компаний формируется представление о том, сколько денег можно потратить на рекламу. На основании этого происходит ежемесячное выделение средств, которые осваиваются в соответствии с общими представлениями о том, как «обычно» делается реклама. В большинстве случаев информация о возможности управления потоками является принципиально новой для большинства руководителей коммерческих компаний.