Экономика творчества в ХХI веке. Как писателям, художникам, музыкантам и другим творцам зарабатывать на жизнь в век цифровых технологий - Уильям Дерезевиц
Шрифт:
Интервал:
Закладка:
Джонс также хотела сделать искусство более доступным в финансовом смысле: и в материальном, и в духовном – принты, открытки, журналы, – что принесло бы дополнительную выгоду в виде диверсификации ее потока доходов. При создании онлайн-бизнеса она планировала опираться на свою маркетинговую смекалку. Можно создать сайт, объяснила она, но «актуальным его сделает только Instagram. Потому что это как раз способ постоянно напоминать людям о своем существовании. Мне не нужно писать о своем бизнесе. Мне просто нужно что-то разместить, а потом люди со словами “О да, Атия” кликают на мою страницу. Такова природа этого перехода по ссылкам, которым мы все занимаемся. Сайт просто существует, а ты просто “от случая к случаю” заглядываешь туда по делам. Ты даже не говоришь об этом. А потом в каждом пятом сообщении ненавязчиво напоминаешь: “Кстати, это продается”».
Ее преданность искусству – попыткам «стать такой художественной, творческой личностью, какой мне хочется», – была весьма пугающей. «Я пытаюсь не фантазировать о развитии карьеры, – сказала она, – это мое слабое место». Она сказала, что не боится бедности, «потому что уже была бедна», но перспектива пожертвовать своей общественной жизнью ради изоляции в студии была пугающей, и тем более страшной казалась возможность примерить на себя личность «художника» как альтернативу просто занятиям искусством. Однако все это было лучше, чем остаться в сфере услуг навсегда. «Я должна это сделать, – сказала она. – Я очень долго находилась в творческом поиске, и теперь поставила себя в такое положение, когда это единственный выход».
11
Кино и телевидение
Телевидение – большое исключение. Любое другое искусство либо голодает за деньги, либо уступило хитовой модели победителей и проигравших, либо и то и другое. Телевидение управляется наличкой, и деньги относительно хорошо распределены между авторами. Причины очевидны: все мы продолжаем платить за это большие суммы (как напрямую, через абонентскую плату, так и косвенно, в виде рекламы), и эти ресурсы используются для того, чтобы снимать больше шоу, а значит, нанимать больше людей, чем когда-либо. Не случайно телевидение, «ящик», «помойка», – расцветает в творческом смысле, живет восторгами и ожиданиями, как ни один другой вид современного искусства.
Как так вышло? Лучшее, что кабельное и потоковое вещание сделали для медиа за последние двадцать лет, как с эстетической, так и с финансовой точки зрения – и именно на это обстоятельство медиасцены сейчас чаще всего жалуются, – фрагментировали зрительскую аудиторию. В эпоху сетей все смотрели одно и то же, а это означало, что в программу ставились только те передачи, которые предположительно понравились бы всей стране (и это было бы приемлемо для корпораций, размещавших рекламу). Да, американцы находились в одной точке отсчета, когда смотрели Уолтера Кронкайта, но точно так же они смотрели «Деревенщина в Беверли-Хиллз» (The Beverly Hillbillies), топовое шоу года, когда Кронкайт занял кресло ведущего[89].
Кабельное телевидение, в частности, HBO[90], разработало другую модель. Сети общего вещания, как говорят, продают зрителей рекламодателям; сети премиум-класса продают программы зрителям. Не успев внедрить новый вид телевидения, HBO стало пионером в получении нового вида доходов: платной подписки. Отказ от рекламы означал отказ от заботы о рейтингах или «стандартах». Успешное шоу, вне зависимости от количества зрителей, заставляет людей приобретать подписку. И поскольку сети не было дела до того, захотят ли компании, продающие такие вещи, как хлопья или подгузники, ассоциироваться с ее шоу, или ФКС[91] будет давить цензурой – поскольку программы могут включать в себя не только секс, наготу, ругательства и графическое насилие, но и тот уровень развития, который становится возможным, когда больше не приходится апеллировать к самому низкому общему знаменателю, – HBO выпустила много успешных шоу. В последующие годы, начиная с 1998 года, сеть запустила сериалы «Секс в большом городе», «Клан Сопрано» (The Sopranos), «Умерь свой энтузиазм» (Curb Your Enthusiasm), «Клиент всегда мертв» (Six Feet Under;) и «Прослушка» (The Wire).
Шлюзы открылись. HBO показало, что люди готовы платить за телевидение – до тех пор, пока им предлагалось то, за что, по их мнению, стоило заплатить. Showtime, FX, AMC и другие присоединились к веселью, и модель подписки начала питаться сама собой. Чем лучше и прибыльнее становилось телевидение, тем круче и богаче оно выглядело. Потоковые сервисы, которые в 2013 году в значительной степени вошли в сценарное телевидение с «Карточным домиком» (House o Cards) от Netflix, не так сильно изменили саму модель, как, вливая дополнительные деньги (много дополнительных денег), расширили ее еще больше. В 2009 году было 210 сценарных шоу. К 2019 году их число выросло до 532.
Такой рост означает, что руководители вынуждены рисковать, если хотят не просто заполнить сетку телепрограмм. Это также сигнал о том, что шоу больше не нуждаются в особо обширной аудитории. «Беверли-Хиллз» в год дебюта Кронкайта имел рейтинг 36, то есть 36 % семей смотрели эту передачу. «Теория Большого взрыва» (The Big Bang Theory), самый популярный сериал 2018–2019 годов, заслужил всего 10,6. Телевидение стало походить на любое другое искусство, диапазон которого отражает истинную широту вкусов общества. Теперь есть место и для нестандартных, тонких, трагических, странных. «Девчонки» (Girls) редко набирали больше миллиона зрителей (самый рейтинговый эпизод – 0,6), что не помешало телесериалу идти шесть сезонов. Телевизионный бизнес, насчитывающий более шестидесяти сетей и потоковых служб, находится в эпицентре того, что New York Times назвала «ожесточенной гонкой вооружений за контент» – а значит, и за таланты. «Если вы творческая личность» в этой отрасли, как заметил Рон Ховард, «это лучшее время для вас. Потому что если у вас есть важная история, то вы сможете найти платформу, вы сможете найти место, чтобы снять ее».
* * *В кинематографе совсем другие настроения – больше похоже на то, что происходит в музыке, только эластичнее. С середины 1980-х до середины 2000-х годов VHS и DVD играли для голливудских звукозаписывающих компаний ту же роль, что и LP и CD, обеспечивая индустрию большими и надежными источниками дохода. Эта эпоха также не случайно была золотым веком для среднего калибра. Особенно благодаря таким «мини-гигантам», как Miramax, которые специализировались на умных картинах со средним бюджетом, индустрия выпестовала новое поколения инди-режиссеров: Спайк Ли, братья Коэн, Квентин Тарантино, Лиза Холоденко и многие-многие другие – эти авторы снимали фильмы, захватившие центр культуры.
Затем появился широкий диапазон: потоковое вещание, пиратство, в конце концов,
