Как привлечь туристов и стать туристическим брендом в России - Надежда Макатрова

1. У городов и регионов, как и у людей, есть желания, а есть «наследственность» и «природные задатки». При выборе нового имиджа второе полезно учитывать. Высокому подростку сложно стать выдающимся пилотом «Формулы-1» или фигуристом-одиночником – длинные ноги мешают. А в волейболе или баскетболе высокий рост, наоборот, пригодится. Для территорий действует тот же принцип. Спорить с природой можно, но это дорого, и не у всех хватает терпения. (Подробнее о влиянии территориальных особенностей на создание и продвижение брендов читайте в главах 2 и 3.)

2. Бренд без привязки к целевой аудитории обречен. Сила туристического бренда определяется не величиной рекламного бюджета или количеством рекламной продукции и громким именем PR-агентства, придумавшего слоганы и логотипы. Хороший бренд – это, в первую очередь, удачная идея, т. е. идея, которая делает данный объект интересным для определенной целевой аудитории. И эта целевая аудитория должна четко осознавать, чем данный объект для нее лучше других. Иными словами, сильная идея сама по себе формирует целевой туристический поток. (Подробнее о позиционировании и выборе целевых сегментов читайте в главах 4 и 5.)

3. Нужны не единичные решения, а система (!) решений.

Факт: в условиях жесткой конкуренции единичные удачные находки копируются «к следующему сезону». Поэтому сильный бренд помимо ключевой идеи предполагает систему сопутствующих решений – она лучше работает на привлечение туристов, и ее труднее скопировать.

Вам доводилось бывать на хорошо организованной свадьбе? А на плохо организованной? Отличие между первой и второй заключается в том, что на хорошей свадьбе гости наслаждаются процессом, ни о чем не думая. За них уже обо всем подумали. На плохо организованной свадьбе гости препираются с тамадой, либо ищут себе занятие, либо борются с последствиями своих или чужих занятий. Регион – это, разумеется, не свадьба, но принцип системности здесь тот же самый: большое складывается из мелочей. (Подробнее о создании туристических объектов и полезных дополнительных сервисах для туристов читайте в главах 6, 7 и 8.)

4. Помехи – инерция мышления и отсутствие обратной связи. Часто жители, изо дня в день созерцающие свой родной город, поселок или деревню, не могут вырваться из рамок устоявшихся стереотипов и взглянуть на дорогие сердцу места глазами приезжего человека… (Недаром в американском консалтинге есть поговорка: «Клиент – он в кастрюле, а консультант мыслит шире – он вне кастрюли».) Если бы руководители туристических объектов, а также местные и региональные власти время от времени интересовались мнением туристов, турфирм, инвесторов, а также консультантов о привлекательности или непривлекательности их территории, многих проблем можно было бы избежать. А придуманные слоганы и идеи брендов не вызывали бы сочувствующие улыбки. (Подробнее о стереотипах туристов и турфирм в отношении отдыха в России вы узнаете из глав 9 и 10.)

5. Для продвижения бренда нужны не столько деньги, сколько работающая голова. В некотором смысле российским городам и регионам повезло: есть зарубежный опыт продвижения туристических объектов. Есть маркетинговые приемы, успешно используемые в наиболее прогрессивных отраслях, например, в розничной торговле, телекоммуникациях и др., в т. ч. и в России. Поэтому каналы и средства продвижения надо выбирать критично, а не полагаться на советы «знакомого» рекламного агентства, которое зарабатывает не на реальном привлечении туристов, а лишь на размещении рекламы. Помните, как в монологе гениального Михаила Жванецкого:

«На пять тысяч рублей он еще как-то перебивался. На десять тысяч рублей уже мучился. Но настоящую нужду он почувствовал, когда стал получать шестьдесят тысяч рублей».

(Подробнее об эффективных способах продвижения туристического потенциала читайте в главе 11.)

6. Бренд не создается одним человеком или его командой. Это продукт всей территории в целом. Идею бренда или концепцию продвижения может разработать один или несколько профессионалов в области продвижения территорий. Это нормально. Но для превращения идей на бумаге в работающий бренд необходимо участие и властей, и местного бизнес-сообщества, и привлечение местных жителей, а не только инициативы турфирм, музеев, отелей и ресторанов. Турист не будет в восторге от новеньких фонарей, если они освещают помойку или разбитую дорогу; если рядом с современным отелем спят бомжи, а оставленный на парковке автомобиль вскрыли любознательные местные подростки, забрав себе на память часть содержимого салона. Это комплексная работа на годы вперед. (Подробнее о вопросах взаимодействия турбизнеса, власти и местных жителей читайте в главах 12 и 13.)

Да, с туристическими брендами все не так просто, как нам хотелось бы…

В отличие от продаж продуктов повседневного спроса (чай, колбаса, хлеб) здесь нужно выстраивать стратегию на годы вперед, а затем добиваться ее пошаговой реализации. Можно ли иначе? Можно, но это будет напоминать броуновское движение… И на ваших ошибках будут учиться соседи-конкуренты.

Здесь свои правила игры и свои методы работы, в чем-то схожие, а в чем-то отличающиеся от других сфер экономики, поэтому придется осваивать новую область знаний – маркетинг территорий.

А закончить эту вводную главу я хочу словами из Святого Писания, отчасти созвучными высказанным выше идеям: «Так будут последние первыми и первые последними, ибо много званых, а мало избранных» (Матфей 20:16; 22:14).

Так что самое время засучить рукава…

Глава 2

О маркетинговых задачах развития туризма

Мы редко до конца понимаем, чего мы в действительности хотим.

Считается, что правильно поставленная задача – это наполовину решенная задача. Если проанализировать ситуацию с привлечением туристов и созданием туристических брендов в нашей стране, то мы обнаружим, что задача «развивать туризм» при одинаковой формулировке несет в себе разный смысл для разных городов и регионов. Есть, конечно, общие для всех подзадачи: в частности, повышение узнаваемости конкретных туристических объектов, позиционирование территории на туристическом рынке или отстройка от соседей-конкурентов. Но есть и особые задачи, которые зависят от уровня развития туризма в регионе, от имиджа региона в глазах россиян, от тех ориентиров, которые власти территории определили для себя в сфере туризма. Если взять за основу опыт развития туризма на территории и проанализировать возникающие на разных этапах задачи, то можно условно разделить все территории на пять групп[4]:

Группа 1. «Старая гвардия». Это те регионы и муниципальные образования, которые прочно ассоциируются у россиян с определенными видами туризма, куда за многие десятилетия сформировался устойчивый туристический поток. Сюда можно отнести города Золотого кольца, курорты Краснодарского края и Кавказских Минеральных Вод, Домбай и Приэль-брусье, Карелию, Алтай, Байкал, конечно же, Москву и Санкт-Петербург и ряд других территорий и природных объектов. Продвижение этих территорий активно велось еще с советских времен, но и у них есть насущная потребность развивать новые виды туризма, создавать новые достопримечательности, повышать уровень сервиса и т. д. Для чего? Для того, чтобы энергичные конкуренты «не растащили» их туристический поток, а также для увеличения доходов от туризма. Маркетинговые задачи, актуальные для данной группы территорий, представлены в таблице № 1.

Таблица № 1

Решение каждой из перечисленных задач не сводится только к рекламе и PR, а подразумевает целый перечень взаимосвязанных мероприятий, в т. ч. организационных и технических. Упомянутые выше задачи будет полезно решить и территориям из других групп, но для них они не являются первоочередными.

Группа 2. «Скрытый резерв». Сюда относятся территории, действительно имеющие значимые объекты показа, но не имевшие в прошлом мощной рекламной поддержки – «раскрутки» со стороны государства – и по этой причине не слишком популярные среди россиян и тем более среди иностранных туристов. Исключения составляют жители своего региона и ближайшие соседи. Сюда можно отнести: Пермский край, Красноярский край, Бурятию, Адыгею, Южный Урал, Башкортостан, Архангельскую область, Хакасию и др. Поскольку туристический поток из других регионов сюда только формируется, то есть определенные трудности в создании туристической инфраструктуры, в обслуживании туристов, во взаимодействии с турагентствами и пр. Их преодоление – вопрос времени и воли руководства территории. Что же касается рекламно-маркетинговых задач, то в первую очередь нужно обратить внимание на задачи, представленные в таблице № 2.