Проектируя бизнес: Как захватить рынок, адаптируясь к переменам. Опыт Coca-Cola - Дэвид Тишлер

Stanley, Andy. Visioneering. (Zondervan, 2009). Эту книгу можно прочесть всего за час. Она просто написана, мала по объему и чрезвычайно содержательна.

Целенаправленный дизайн

Манифест

В 2009 г. в ежегодном выпуске, посвященном дизайну, журнал Fast Company упомянул программный документ, составленный мной вскоре после того, как я пришел работать в Coca-Cola. На самом деле я назвал его «Построение брендов посредством дизайна», но вскоре в кулуарах компании его нарекли «Манифестом целенаправленного дизайна». С тех пор многие обращались ко мне с просьбой ознакомить их с этим документом. Хотя его еще тогда добавили к архивам компании Coca-Cola, он никогда не публиковался за ее пределами, и сам я тоже никогда никому не передавал его. Ниже приведен полный текст этого документа.

Построение брендов посредством дизайна

Дэвид Батлер, 14 июля 2004 г.

В целом, когда мы говорим о построении брендов, мы делаем большую ставку на наши 30-секундные телевизионные рекламные ролики. А как насчет остальных секунд, минут и часов, которые мы посвящаем построению наших брендов через разработку дизайна веб-сайтов, точек розничных продаж, торговых автоматов, методов мерчандайзинга, упаковки и пр.? Мы могли бы использовать эти возможности не только для того, чтобы продавать, но и для того, чтобы ломать старые устои, воодушевлять и внушать потребителям любовь к нашим брендам за счет большего акцента на дизайне. Так делает Apple. Так делает Nike. Так делает Starbucks. Неужели мы хуже их? Мы не в полную силу используем возможности дизайна для получения стратегического преимущества.

Что мы называем дизайном?

Понятие дизайн включает в себя разнообразные «дизайнерские» возможности в той мере, в какой они имеют отношение к нашему бизнесу: графический дизайн (визуальная идентичность и впечатления), дизайн упаковки (внешнее оформление и форма), промышленный дизайн (транспортные средства, механизмы), дизайн внешней среды (идентификационный комплект[39], рекламоносители и пространство бренда[40], дизайн стиля (моделирование одежды), интерактивный дизайн (веб-дизайн и дизайн цифровых интерфейсов), дизайн интерьера (отделочные материалы и внутреннее пространство помещений).

Мы — одна из крупнейших в мире дизайнерских компаний

В компании Coca-Cola мы работаем над дизайном каждый день. Это может быть фирменный диван для телешоу «Американский идол». Это может быть архитектурное решение для нового музея «Мир Кока-колы»[41]. А может быть, это внешний вид и эмоциональное наполнение сайта mycoke.com. Это футболки для команды спортсменов, участвующих в эстафете олимпийского огня. Это торговые автоматы, которых в одной Японии более миллиона штук. Это вездесущие уличные зонты Coca-Cola. Это гоночный автомобиль и униформа нашей команды NASCAR. Это униформа охранников нашего офиса в Атланте. Это выпущенная ограниченной серией бутылка, спроектированная британским модельером Мэтью Уильямсоном. Это нарисованная вручную вывеска в Индонезии.

Дизайн позволяет визуализировать стратегию

Компании, применяющие дизайн как стратегическое преимущество, создают предметы, которые люди должны иметь. Известна история о том, как несколько лет назад в Испании возникла проблема с комплектованием штата. Рекламные материалы, которые мы с этой целью раскладывали в местах продаж, растаскивали подростки. Они просто не могли устоять, чтобы не взять их. Когда мы в последний раз сталкивались с такой проблемой на каком-либо рынке?

Дизайн позволяет дифференцироваться

Как и многие другие компании, мы тратим миллионы долларов на дизайн, но иногда он ассоциируется с внешним украшением, чем-то второстепенным, о чем можно подумать в последнюю очередь. Но так быть не должно. Мы могли бы использовать дизайн как острие нашей стратегии и реально применять его как стратегическое преимущество.

Дизайн позволяет соединить все в единое целое

Дизайн занимает центральное место в наших программах активации брендов, лицензировании, спортивных/развлекательных передачах и продвижении. Мы могли бы добиться значительно более широкого воздействия, если бы соединили все эти инструменты, чтобы создавать незабываемое впечатление от наших брендов. Возможности огромны. Мы уже делаем инвестиции. Почему бы не действовать более стратеги­чески?

Мы могли бы обратить дизайн в стратегическое преимущество. Но сейчас не делаем этого

То, как мы сейчас используем дизайн, часто только раскалывает образ бренда, размывает наши отличительные особенности, порождает в нашей системе инертность и косность, а на рынке — путаницу. Сейчас мы не используем дизайн как стратегическое преимущество. Но могли бы, если бы больше фокусировались на нем.

Нам нужен целенаправленный дизайн

Целенаправленный дизайн — это дизайн стратегический, то есть четко связанный со стратегией; масштабируемый, то есть обеспечивающий гибкость в зависимости от рынков и средств распространения рекламы; и воодушевляющий, то есть позволяющий применять силу дизайна, чтобы придавать нашим брендам актуальность и образ лидерства.

McDonald's использует дизайн, чтобы визуализировать свою бизнес-стратегию

В компании McDonald's очень четко и последовательно используют систему визуальной идентичности (впечатления и ощущения) «I'm lovin'it» [«Вот что я люблю»], чтобы наглядно демонстрировать свою интегрированную бизнес-стратегию. В таких аспектах своей деятельности, как реклама, стимулирование в местах продаж, проведение мероприятий по продвижению и организация глобального спонсорства, компания McDonald's использует дизайн, чтобы визуально интегрировать свою организацию, дифференцироваться от конкурентов и вызывать привязанность к своему бренду.

IBM использует дизайн, чтобы фокусировать бизнес-стратегию

«Когда Лу Герстнер пришел в IBM112, мы провели для него наглядную демонстрацию, чтобы показать, что представляет собой IBM с "коллективной" точки зрения наших клиентов. В числе прочего было показано, как мы формируем образ IBM в восприятии рынка посредством наших логотипов, рекламы, разработки названий, дизайна изделий, выставок, публикаций и т.п. Важно было показать наш коллективный, собирательный образ. И тут мы обнаружили, что, поскольку дизайнерские решения принимались на основе несвязанных транзакций, по схеме запрос–выполнение, образ бренда IBM получился раздробленным и не производил целостного впечатления. Клиенты говорили нам, что само отсутствие последовательности в представлении бренда свидетельствует еще и о том, что в работе компании имеет место рассогласованность. По-видимому, разные отделы IBM действуют сами по себе.

Г-н Герстнер немедленно признал это, как признал и тот факт, что подобные операционные проблемы пронизывают всю компанию. Результатом стал стратегический сдвиг в философии. Главный упор был сделан на то, чтобы восстановить мощный интегрированный бренд IBM и использовать в качестве рычага коллективную мощь IBM. Дизайн сыграл важную роль в этих усилиях по возрождению бренда, при этом его фокус приходился на визуальные виды экспрессии IBM».

Ли Грин, директор по вопросам идентичности и дизайна, IBM

Apple использует дизайн как фактор конкурентоспособности

Apple — это икона дизайна. Apple задает стандарты использования дизайна в качестве конкурентного преимущества. Каждая деталь имеет значение. Apple создает изделия, которые люди считают должным иметь, за счет того, что систематически увязывает все до последней детали со своей стратегией роста.

Nike использует дизайн, чтобы создавать репутацию

Nike не делает обувь. Она создает скульптурные формы, которые люди с удовольствием носят. Компания не оформляет места розничных продаж, она создает впечатления. О чем бы ни шла речь, начиная с информационно-развлекательного контента в Интернете и заканчивая дверными ручками в ее фирменных магазинах Niketown, компания решительно настроена использовать любую возможность для целенаправленного дизайна. Nike известна во всем мире совершенством своего дизайна. Эта репутация генерирует массовую лояльность к ее бренду и создает образ бренда-Голиафа.

Volkswagen использует дизайн для формирования культуры

Volkswagen использует дизайн для формирования культуры мирового уровня (в 2003 г. компания удостоилась 13-го места в списке Forbes «100 лучших компаний-работодателей»). Посредством дизайна Volkswagen рационализирует процессы, что позволяет получать полную ясность при принятии решений. Кроме того, за счет использования дизайна Volkswagen выстраивает рабочую среду, центральное место в которой отведено работнику, повышает уровень удовлетворенности своих сотрудников и внушает им любовь к бренду. И это только то, что касается персонала. Начиная с сайта vw.com и заканчивая автосалонами, идентификационным комплектом и дизайном униформы персонала, Volkswagen последовательно применяет дизайн, чтобы формировать высокую культуру взаимоотношений с клиентами.