Проектируя бизнес: Как захватить рынок, адаптируясь к переменам. Опыт Coca-Cola - Дэвид Тишлер

Такой образ мышления начинает постепенно ставить под сомнение привычное представление о том, что значит быть предпринимателем. Суть предпринимательства в том, чтобы делать. В то время как все твердят, что нечто невыполнимо, предприниматели думают, что нужно сделать, чтобы осуществить это. Они собирают команду, они изыскивают средства и делают это.

Уверен, что вам, чтобы быть предпринимателем, вовсе не обязательно начинать собственный бизнес. Все мы каждый день даем начало чему-нибудь новому: новым проектам, новым планам, новым командам, новым идеям. Все мы хотим, чтобы наши начинания были успешны, масштабны и идеальны. И потому хотя вы, может быть, так никогда и не начнете свое дело, но можете, по крайней мере, мыслить и действовать как предприниматель, чем бы вы ни занимались.

Полагаю, именно это имеется в виду, когда говорят о развитии инновационной культуры. Обычно, если какая-нибудь компания заявляет, что нуждается в более инновационной культуре, это значит, что у нее слишком много контролеров и мало тех, кто занимается делом, и что больший акцент делается на управление, а не на реальные дела.

Только представьте, что вы, ваша компания, ваша организация или ваше сообщество смогли создать культуру дела. А теперь вообразите, что мы могли бы распространить такой тип культуры повсеместно. Что, если бы у нас получилось раздвинуть границы возможностей для всех и каждого — и все смогли бы делать больше? Мы могли бы создать больше рабочих мест, оздоровить экономику, предоставить всем больше возможностей, больше разнообразия и, может быть, даже повысить благосостояние в мире.

Радикальная метаморфоза дизайна

Вспомните, в начале книги мы обсуждали неверные представления людей о дизайне, о том, что такое дизайн, кто может заниматься дизайном и в чем состоит предназначение дизайна — придавать вещам внешнюю привлекательность или менять мир?

Оглядываясь на прошедшее десятилетие, я поражаюсь тому, насколько радикально меняются представления о дизайне и его функциях. Если раньше он воспринимался как особое искусство, принадлежащее элитной группе специалистов, то теперь видится вполне доступным занятием, и премудростями дизайна может овладеть любой, кто пожелает.

Ничто не может отразить эту радикальную трансформацию дизайна лучше, чем одно событие, в котором мне довелось принять участие несколько лет назад в ЮАР.

Расширяя представление о дизайне

Время действия: февраль 2011 г., место действия — Кейптаун, конференция в рамках выставки Design Indaba[36]. Перед более чем тысячной аудиторией выступает Маартен Баас, молодой голландский дизайнер, он здесь частый гость, и его выступления пользуются неизменным успехом. Он оживленно жестикулирует, рассказывая, как разрабатывал дизайн для своей знаменитой мебельной коллекции «Smoke»: он берет предметы мебели с классическими силуэтами работы таких прославленных дизайнеров, как Ритвельд, Имз и Гауди, обжигает их, а когда они обугливаются, покрывает в несколько слоев эпоксидной смолой, благодаря чему его изделия не разваливаются и блестят, словно покрытые лаком. Коллекционеры по всему миру без сожаления платят тысячи за обугленные артефакты Бааса.

После 20-минутного рассказа о своих работах Баас решает, что пора сменить тему. И сообщает слушателям, что всю ночь не сомкнул глаз и думал, как облечь в слова чувства, которые бурлят у него внутри. В зале наступила гробовая тишина, присутствующие затаили дыхание, пытаясь угадать, что же это могло вызвать такое смятение в душе молодого и сверхуспешного дизайнера. Мы все невольно подались вперед, боясь пропустить хоть слово из того, что он скажет.

Наконец Баас собирается с мыслями и гневно обрушивается на крупные компании за то, что те используют дизайн как средство наживы.

Баас убежден, что дизайн должен быть свободен от коммерческих ограничений и передан немногим избранным, тем, кто по-настоящему в нем разбирается.

Он зло высмеивает всех гигантов, от Nike до Apple, призывает подходить к дизайну как к чистому искусству, защищенному от попыток извлечь из него прибыль и ценность, и страстно убеждает слушателей присоединиться к нему в поисках более высокого предназначения дизайна.

Присутствующие на этом форуме, а он претендует на звание самой крупной и самой интернациональной в мире конференции по дизайну, восторженно принимают слова Бааса и вознаграждают бурей аплодисментов, пока он сходит со сцены. Все вокруг как сумасшедшие строчат твиты.

Я же был порядком озадачен. «Неужели он и вправду считает, что стулья "Smoke" по четыре тысячи за штуку — это "хорошо", а вещи, которые нравятся большинству людей и которые им по карману, — это чем-то "плохо"?»

Я все никак не мог перестать думать об этом, проезжая по дороге в аэропорт через Каеличе, район трущоб, один из крупнейших в мире. Большинству его обитателей приходится жить менее чем на $2 в день. Эти люди заботятся о том, где найти работу, как дать образование детям и чем накормить семью. Можно поручиться, у них нет времени размышлять о дорогостоящих стульях. Дизайн, как его определял Баас, казался мне очень мелким.

На этой конференции я выступал прямо перед Баасом и рассказывал, как подходит к дизайну компания Coca-Cola. Главное, на чем я сосредоточился, — это то, как мы стараемся создать такие условия, в которых каждому было бы легче совершенствовать свои дизайнерские навыки, независимо от должности и положения. Понятно, что мои слова и рядом не стояли с эротично-завлекательным повествованием о сжигании стульев. И аплодисменты, которыми удостоила меня аудитория, были всего лишь данью вежливости.

Сразу по окончании выступления Бааса мне надо было спешить в аэропорт — я вылетал в Лондон. В аэропорту Кейптауна я решил заглянуть в Twitter. Отзывы о моем выступлении оставляли желать лучшего. В одном твите меня назвали Мартой Стюарт конференции, явно с оскорбительной отсылкой к участнице, чье выступление на прошлогодней конференции произвело самое плохое впечатление. Еще один человек написал, что за ланчем все сошлись во мнении, что от моего выступления разило отвратительным торгашеским духом. Третий счел своим долгом встать на мою защиту, указывая, что, хотя в моем докладе не было ничего впечатляющего, он не заслужил тех потоков ненависти, которые на него изливаются.

Я должен был предвидеть такой исход. Крутые тачки. Сексапильные туфли. Сумасшедшие силуэты в архитектуре. Экзотические стулья. Только это и приходит на ум большинству людей, когда они слышат слово «дизайн».

И чему тут удивляться? Именно так мы в массе своей воспринимаем дизайн, потому что именно так его рисует нам массовая культура. Дорогущие подарочные издания с великолепными фотографиями. Телевизионные реалити-шоу, посвященные отделке и интерьерам жилищ, эта страсть виртуально совать носы в выставленные на продажу дома, чем грешат многие, желая разведать, как все устроено в домах у соседей или сослуживцев. И молодые пресыщенные модники и модницы. И дизайнеры первой величины, эзотерические творения которых удостаиваются наград и заполняют собой музейные экспозиции. И торговые пассажи с так называемыми дизайнерскими вещами.

Понятия «дизайн» и «дизайнер» стали синонимами элитарного, роскошного, возбуждающего, притягательного, недоступного карману большинства людей и по большей части предназначенного только для богатых.

В будущем картина переменится. Меняется сама модель дизайна, она становится более открытой, более прозрачной, более доступной. Убежден, что занятие дизайном станет менее дорогостоящим и перестанет быть уделом элитарной касты профессионалов. Будет больше общих дел и общих идей, больше возможностей, больше рабочих мест, больше общих для всех ценностей. Дизайн перестанет быть элитарным занятием и станет достоянием масс, становясь повсеместным и широко распространенным.

Я не Маклюэн, но думаю, что дизайн обретет бóльшую значимость, чем прежде. Я не имею в виду индустрию дизайна — дизайнерские агентства, дизайнерское образование и тематические публикации — и не говорю о компании избранных, щеголяющих в черных футболках. Я подразумеваю то, как мы будем использовать дизайн.

Если мы заглянем в ближайшее будущее, то увидим дизайн, ставший более демократичным, чем когда-либо в прошлом. Например, по мере того, как мы приближаемся к реализации концепции Web 3.0, Интернета вещей, каждый почувствует потребность использовать системное мышление, просто для того, чтобы придать смысл миру вокруг себя. Сегодня, согласно некоторым оценкам, в мире существует около 10 млрд соединенных сетью объектов: телефонов, телевизоров, автомашин, жилищ, предприятий, технических устройств, магазинов. Ожидается, что к 2020 г. их количество утроится. Это ли не сложность? Мы не можем рассчитывать на то, что малочисленная группа так называемых дизайнеров поможет нам разобраться в этой паутине взаимосвязей. Такой навык понадобится всем без исключения.