Бренд-менеджмент - Т. Лейни

5) ведение документации и составление отчетов о работе подотдела и финансовых отчетов.

Таким образом, менеджер по творческим разработкам выполняет в основном административно-управленческие функции в своем подразделении. Он практически не контактирует с высшим руководством компании, так как в его задачу входит координация творческой деятельности отдела бренд-менеджмента. Здесь важно не перепутать функции исполнительного творческого директора и менеджера по творческим разработкам – обычно между ними нет соподчинения, они находятся приблизительно на одной ступени управленческой иерархии и могут продвигаться по службе независимо друг от друга.

Основная творческая работа возлагается на творческую группу. Она должна состоять из:

1) копирайтера, т. е. специалиста по созданию рекламных идей и слоганов;

2) художественного директора – профессионала в создании рекламных эскизов для печатной продукции и сценариев рекламных роликов;

3) продюсера, который призван организовывать работу по производству рекламы совместно с профессиональными партнерскими организациями;

4) дизайнера, в обязанности которого входит создание оригинал-макетов при помощи компьютерной техники на основе материалов, подготовленных художественным директором;

5) художника, который также должен заниматься созданием зрительного образа бренда;

6) специалистов по подготовке медиапродукции к эфиру, в обязанности которых входит изготовление эфирной рекламы. От работы этих специалистов зависит качество исполнения эфирной продукции и, соответственно, эффективность всей рекламной кампании в целом. К специалистам по подготовке медиапродукции к эфиру попадают уже готовые и утвержденные видео– и аудиоролики, над которыми они работают совместно с партнерскими организациями, занимающимися производством эфирной рекламы.

Для того чтобы подразделение работало оперативнее, можно включить в его состав также помощников специалистов. Например, часто встречается в рекламном бизнесе должность младшего копирайтера.

В его обязанности входит работа над рекламными текстами вместе с копирайтером.

То есть младший копирайтер должен помогать старшим специалистам редактировать рекламные слоганы, составлять материал для рекламных акций, разрабатывать сценарии роликов и т. д.

Кандидат на эту должность должен удовлетворять следующим требованиям:

1) иметь опыт в составлении текстов и написании слоганов;

2) обладать стопроцентной грамотностью;

3) быть активным и интеллектуально развитым человеком;

4) иметь экономическое или филологическое образование;

5) знать основные принципы создания образа бренда.

Для того чтобы выявить перечисленные способности кандидата на должность младшего копирайтера, необходимо ознакомиться с его предыдущими творческими работами.

Кроме того, в творческой группе может быть помощник художественного директора. В его обязанности входит помощь художественному директору. Он должен:

1) готовить макеты для печатной рекламы;

2) составлять видеоролики;

3) создавать художественные макеты.

К кандидату на эту должность предъявляют такие требования, как:

1) присутствие хорошего художественного вкуса, дизайнерских способностей и фантазии;

2) наличие способностей к рисованию;

3) знание соответствующих компьютерных программ;

4) умение использовать дизайнерские и художественные способности для работы в маркетинге и рекламе;

5) художественное образование.

Для выявления способностей кандидата, как и в остальных случаях, нужно рассмотреть его предыдущие работы. Хорошо также попросить сделать наброски для конкретной рекламной кампании.

В подразделении планирования медиаконтента также должны работать профессионалы. В обязанности специалиста по медиапланированию входит разработка медиаплана, а именно – выбор необходимых медиаканалов, расчет нужного момента для начала рекламной кампании бренда. В этом ему помогают специалисты отдела маркетинга и медиаисследований, предоставляющие необходимую для анализа информацию. Основное профессиональное требование к специалисту по медиапланированию – знание общей рекламной стратегии и творческих концепций рекламной кампании бренда. Кроме того, специалист по медиапланированию принимает участие в представлении медиапланов руководству.

Другим важным сотрудником данного подразделения является специалист по медиазакупкам. В его обязанности входит покупка необходимого рекламного пространства в соответствии с медиапланом. Он должен уметь определять свободное рекламное пространство и точную стоимость его приобретения (стоимость размещения рекламы). Для этого специалист по медиазакупкам проводит переговоры с представителями медиаслужб и принимает решения относительно цен, скидок, остальных условий размещения рекламы в необходимом качестве и количестве. Для устранения возможных противоречий в работе подразделения этот специалист должен работать в сотрудничестве со специалистом по медиапланированию.

Важнейшим качеством специалиста по медиазакупкам должно быть умение вести переговоры, чтобы при необходимости он мог договориться с медиаслужбами о более выгодных ценах и условиях рекламы бренда.

Однако, как известно, для поддержания образа бренда в головах потребителей мало просто купить рекламное время и «запустить» рекламу. Необходимо, чтобы ролики выходили в оговоренное время и в определенном виде. Для того чтобы проконтролировать этот момент, подразделение планирования медиаконтента проводит мониторинг рекламной кампании. Ответственным за него должен быть трафик-менеджер. Он должен отслеживать качественный и своевременный выход рекламы и при обнаружении накладок обсуждать с медиаслужбой компенсацию в денежном или натуральном выражении.

Описанным профессионалам может также помочь медиаисследователь. Его функция состоит в сборе и оценке медиаданных, в изучении динамики цен на рекламное время и пространство, а также состава аудитории разных рекламных носителей. На основе этих данных медиаисследователь должен готовить прогнозы.

Интересна и вакансия помощника специалиста по медиапланированию. Он должен заниматься:

1) сбором и оценкой информации о медиапредпочтениях;

2) изучением содержания и состава разных медиа, становясь компетентнее в различных вопросах, связанных с этой темой;

3) расчетом конкретных показателей для целевого сегмента и определенной рекламной кампании в нем.

Для того чтобы справиться с такими обязанностями, кандидат на эту должность должен уметь находить и оценивать данные, интерпретировать результат и отделять количественные и качественные данные. Он обязан понимать, какая информация может пригодиться специалисту по медиапланированию, и знать, где и как ее можно найти. Чтобы знать обо всех тенденциях в медиа, помощник специалиста по медиапланированию может собирать статистические данные и составлять медиапланы.