Бренд-менеджмент - Т. Лейни

Самый же распространенный вариант построения коммуникационной системы – каналы товародвижения с участием дистрибьюторов.

Так или иначе, коммуникационная система в брендинге имеет свои особенности. Бренд по определению имеет более высокую стоимость, чем обычный товар, поэтому чтобы продать его дистрибьютору, компания-производитель должна убедить его в том, что потребители предпочтут данный бренд товарам фирм-конкурентов. Самым веским аргументом в данном случае может выступать обещание компании-производителя провести рекламную кампанию бренда и, соответственно, взять все расходы по продвижению бренда на себя.

Дистрибьютору также надо убедить дилера работать с данным брендом. Здесь большое значение имеет репутация дистрибьютора, а также его система торговли: скидки, дополнительные услуги и т. д. После приобретения у дистрибьютора партии товара в задачу дилера входит грамотное распределение его в рознице.

Когда все перечисленные ступени взаимодействия участников коммуникации проходят успешно и рекламная кампания создает удачный образ бренда в сознании потребителей, бренд обязательно продается.

Вариантов коммуникационного взаимодействия и каналов товародвижения множество. Однако главный фактор, отличающий варианты взаимодействия друг от друга, – это место возникновения бренда. В качестве такого места выступает тот участник процесса, который является владельцем бренда. Владелец или производитель бренда тратится на создание образа бренда и получает в качестве прибыли ту самую надбавку в цене за эту эмоциональную составляющую. То есть для него важно как можно сильнее и эффективнее раскрутить бренд. В отличие от производителя другие участники процесса коммуникации имеют в доходе добавленную стоимость бренда, обусловленную скорее объемами его продаж, чем его имиджем. Так как образ бренда дает исходному товару цену, во много раз превышающую его себестоимость, каждый участник коммуникационных процессов все чаще «заглядывается» на этот источник прибыли. Поэтому часто между ними возникает соперничество по поводу присвоения наибольшей доли маржинального дохода, т. е. разницы между ценой компании-производителя и отпускной потребительской ценой. Причем в последние годы в этой борьбе все чаще побеждают розничные торговцы.

Вообще наблюдается развитие розничной торговли, расширение и увеличение розничных сетей. Часто эти сети объединяются для отстаивания своих интересов и формулирования претензий к крупным поставщикам и компаниям-производителям по поводу ценовых условий, ассортиментных решений и т. п. Условия розничной торговли играют значительную роль в управлении брендом и доведении его до потребителей, так как даже самое грамотное медиапланирование и самый привлекательный образ бренда не помогут его продать, если он будет отсутствовать в розничных торговых точках. Кроме того, учитывая фактор конкуренции, бренд должен не просто присутствовать в точках розничной сети, а находиться там в необходимом объеме и ассортименте и вовремя доставляться на склады. Иными словами, управляя брендом, организация-производитель должна уделять большое внимание количеству и качеству его присутствия в розничной сети.

На практике используются разные способы управления розничным присутствием, например с помощью штата торговых представителей и мерчандайзеров или с использованием услуг сторонней профессиональной организации. Кроме того, существует много различных методик управления взаимодействием между производителем бренда, розничными торговцами и потребителями. Главным инструментом контроля эффективности работы с брендом розничной системы является аудит розничной торговли. Посредством такого аудита выявляют пробелы в системе коммуникации «производитель – потребитель» и часто таким образом находят причины неэффективности бренда.

По сути, аудит розничной торговли представляет собой исследование торговой структуры, которое помогает анализировать, регулировать и контролировать эффективность дистрибуции, объем продаж и изменение цены. Такое исследование помогает производителю или владельцу бренда ответить на следующие вопросы:

1) занимаемая позиция на рынке;

2) эффективность присутствия в выбранном сегменте;

3) конкурентоспособность бренда и компании в целом;

4) уровень реального и потенциального отклика торговли на выведенный бренд и его результат.

Итак, аудит розничной торговли помогает анализировать и корректировать отношения с таким участником коммуникации, как розничные торговцы. Существует несколько основных принципов аудита розничной торговли:

1) принцип непрерывности предполагает волновое исследование, проводимое 6–12 раз в год;

2) принцип обновляемости заключается в исследовании динамики изменений розничной структуры;

3) принцип хронографичности представляет собой некоторую задержку во времени, с целью уточнения объема товара, до осуществления продаж этого товара в торговой системе. Здесь основную роль играет время прохождения товара по каналам товародвижения от производителя к потребителю. Суть исследования в рассмотрении нескольких таких циклов для выявления динамики, взаимосвязи и взаимозависимости интересующих факторов;

4) принцип фундаментальности является маркетинговым исследованием при помощи статистических методов;

5) принцип комплексности, изучает взаимосвязанные показатели в комплексе, что помогает оценивать глубинные связи и перепроверять уже вычисленные параметры аудита;

6) принцип рыночной доли представляет собой изучение какой-то доли продаж в сравнении с общими объемами, т. е. емкости рынка. Здесь важно учесть коэффициент покрытия.

В основном для производителей бренда интересны следующие области аудита розничной торговли:

1) анализ продаж:

а) объем продаж и его доля;

б) общая стоимость продаж и ее доля;

в) величина и динамика потенциальной доли;

2) анализ цен;

3) анализ эффективности дистрибуции:

а) показатели наличия бренда (количественные и качественные);

4) величина остатков в розничных точках:

а) объем запасов и их доля;

б) временные рамки хранения запаса;

5) величина закупок средней розничной точкой:

а) реальный объем закупок и его доля;

б) количественные и качественные показатели закупок;

6) выявление средних значений на розничную точку.

Рассмотрим подробнее основные показатели аудита розничной торговли, чтобы раскрыть их смысл.

– объем продаж и его доля представляют собой продажи бренда потребителю через систему розничной торговли. Выражаться эти показатели могут в различных единицах – литрах, килограммах и т. п. При чем объем продаж вычисляют следующим способом: