Бренд-менеджмент - Т. Лейни

8. Соотношение числа покупателей данной торговой марки и потенциальных покупателей в целом, тех, которые покупают товары этой категории, но не отдают предпочтения данному бренду. Этот показатель называется долей рынка.

9. Число сопутствующих товаров и услуг, которые не относятся к бренду, но продаются благодаря силе марки.

10. В зависимости от того, происходит рост числа продаж товаров аналогичной группы, если они относятся к бренду, или нет, можно судить о частоте покупок бренда.

11. Лояльность покупателей определяется тем, в какой мере последние предпочитают именно марку компании, даже в случае изменения цены, и насколько долго длится эта предпочтительность.

12. Число откликов в средствах массовой информации тоже принимается за показатель. Причем откликов именно положительных, за некоторый определенный период времени. Таким образом проявляется заинтересованность общества брендом.

13. Насколько потребители сами уважают марку, то как они отзываются о ней в повседневных разговорах, сильно влияет на формирование положительного образа бренда. Такой вид рекламы, распространяемый между людьми, оказывается весьма действенным средством.

14. В прямом продолжении с предыдущим находится показатель рекомендаций, который определяется в виде процента новых покупок, совершаемых благодаря совету другого человека или просто хорошему отзыву о данной марке.

15. В балльной системе выражается удовлетворенность потребителей данным товаром. Для измерения этого показателя часто применяются анкетные варианты опроса при покупке нового товара в магазине.

16. Сравнить данную марку с другими можно, высчитав ее финансовую стоимость. Какова была бы реакция потребителей на данный товар, если бы он продавался под той же товарной маркой, но был бы выпущен другой компанией: увеличило бы это объем продаж или, напротив, снизило бы его. Финансовая стоимость высчитывается в денежном выражении.

17. Та часть добавленной стоимости в цене товара, которая приходится на брендовость, называется ценовой премией. Максимально допустимая ценовая премия – та, которую соглашаются платить покупатели, сохраняя приверженность к данной марке. Ценовая премия в брендовом товаре сравнивается с добавленной стоимостью на частные марки и на марки конкурентов.

18. Прибыльность расходов на рекламу отражается в доходности рекламы.

19. И наконец, пожизненная стоимость покупателя – это то, насколько лояльность покупателя к марке можно исчислить в денежном выражении. Покупая товар под данным брендом в течение всей своей жизни, человек затрачивает на это определенное количество средств, рассчитываемое с учетом изменяющейся цены. Он может привить лояльность к бренду другим членам своей семьи или друзьям.

Какие показатели выбрать для оценки бренда, руководство каждой компании решает самостоятельно. Количество их также никак не регламентировано. Например, «U.S. Cellular» использует всего три параметра, а «Coca-Cola» применяет гораздо более глобальный подход и производит оценку своей марки раз в два года по 24 показателям.

Обычно организация начинает оценку своего бренда с четырех показателей – двух количественных и двух качественных, наиболее полно отражающих ситуацию для данной компании. Через несколько лет успешного их применения добавляются еще четыре, также количественные и качественные. И такая система оценки из восьми параметров называется ROBI 8. При слишком большом количестве показателей данные начинают сильно отличаться друг с другом, и это ухудшает точность измерений. Слишком малое их число, наоборот, не дает полной картины.

Качественными характеристиками ROBI 8 считаются следующие:

1) осведомленность о марке. Опросы респондентов могут проводиться с подсказками, т. е. когда опрашиваемые могут выбрать вариант из предлагаемого списка, либо без подсказок, когда необходимо вспомнить марку самостоятельно. Это позволяет наиболее точно отслеживать динамику по данному показателю. Такие опросы проводят рекламные агентства для контроля за своей работой. Осведомленность потребителей – это когда опрашиваемые просто знают о существовании марки, в отличие от способности вспомнить марку – указать на нее в первую очередь;

2) понимание позиции марки. Также проходит в виде опроса потребителей, но уже о том, как ассоциируется в их сознании позиция данного товара или услуги. Если компания позиционирует свою продукцию как, например, высокотехнологичную, но простую в использовании, то такой же образ должен вырабатываться у покупателей. Для этого необходимо, чтобы осведомленность о марке достигла высокого уровня среди опрашиваемых и потребители точно знали о предмете опроса;

3) узнавание индивидуальности торговой марки. Этот показатель напрямую связан с предыдущим. К главным чертам индивидуальности относятся энергичность, надежность, стабильность, инновационность, молодость и т. д. Потребитель в процессе знакомства с брендом формирует свое восприятие торговой марки, которое может совпасть или не совпасть с тем, которое желало бы внушить ему руководство компании. При создании имиджа марки необходимо учитывать то, что этот показатель может кардинально разойтись с мнением массы потребителей. Создавая черты индивидуальности бренда, компания обычно учитывает уровень выгод, приписываемых марке;

4) исполнение маркой своих обязательств. У потребителя складывается четкий образ, как должен проявлять себя каждый конкретный бренд. Обещания, которые получает покупатель при позиционировании товара, складываются в жесткий контракт. Таким образом, получается, что производитель, желая привлечь внимание к своему бренду, сформировать положительный его образ, приписывает тому некоторую совокупность качеств. Главное, чтобы не произошло расхождения между готовым, запомнившимся образом и тем, что существует в реальности. Бренд не может обмануть ожидания своих потребителей. Поэтому необходимо четко представлять, какие же именно качества приписываются ему в сознании людей. Сильная марка не всегда обещает большие выгоды своему клиенту. Она может быть сильна в одной или двух позициях, но в них доверие к ней находится на высоком уровне. Выполнение такого своеобразного контракта повышает уровень лояльности и привязанности к марке.

Остальные показатели считаются количественными.

1. Количество покупателей, привлеченных торговой маркой. Это число покупателей, которые отдают предпочтение торговой марке благодаря правильно проведенной маркетинговой политике, эффективности мероприятий по продвижению товара. Высчитать эту величину можно путем нахождения разницы между числом потребителей товара или услуги на расчетный момент и в прошлом. Если покупатели после некоторого перерыва вновь возвращаются к покупкам товаров с данным брендом, то это вновь завоеванные покупатели. Показатель этот отличается от простого расчета объемов продаж тем, что выявляет именно число покупателей, которые приоб щились к торговой марке благодаря усилиям компании по ее продвижению. Гораздо сложнее определить, по какой причине покупатели отдают предпочтение именно этой марке, что конкретно повлияло на их решение. Зная это, можно продолжать развивать маркетинговую политику именно в этом направлении, корректировать стратегию продвижения бренда, вновь проводить удачные маркетинговые ходы и мероприятия. Для выяснения этого проводятся различные варианты анкетирования покупателей, причем опросы включают в себя варианты покупки того или иного товара. То есть покупатель уже не просто дает оценку товара или бренда, а обосновывает свой выбор.