Бренд-менеджмент - Т. Лейни

Дисконтирование доходов от марки было положено в основу следующего этапа метода дисконтированных денежных потоков. Коэффициент дисконтирования зависит от нескольких факторов, в частности от стабильности или, наоборот, рискованности ожидаемых будущих доходов. Так называемый «индекс силы марки» также был разработан и применяется компанией «Interbrand». Этот индекс складывается из нескольких коэффициентов, присваиваемых определенному ряду показателей. Показателей этих семь: рынок, стабильность, лидерство, интернациональность, тенденции, поддержка, защита – и оценка их производится специальной экспертной комиссией. Каждая марка по этим показателям оценивается в баллах, причем максимальный балл у каждого из них неодинаков. Чем выше балл, набранный маркой по тому или иному характеризующему ее показателю, тем больше сила марки.

1. Рынок – может набрать максимально 10 баллов. Марка, успешно представленная на рынке с острой конкурентной ситуацией, с достаточно сложными путями входа на этот рынок, на рынке перенасыщенном, стабильном, получит балл более высокий, чем марка, работающая на рынке, предназначенном для узкого круга покупателей, или на новом, недавно выделившемся сегменте рынка.

2. Стабильность – имеет максимально 15 баллов. Такой балл больше шансов получить у достаточно давно работающего бренда. «Старый», проверенный бренд более привлекателен, чем новый или разрабатывающийся менеджерами более низкой квалификации.

3. Лидерство – 25 баллов может быть присвоено бренду-лидеру в своей отрасли. Сильные марки оцениваются гораздо выше, чем те, которые занимают небольшой сегмент рынка или непрочно удерживают свои позиции.

4. Интернациональность – это показатель, определяющийся тем, насколько хорошо представлена марка на международных рынках. Бренд, заслуживший мировую известность и призвание, получает до 25 баллов. Также высокой оценки могут быть удостоены марки с сильным интернациональным обликом, бренды же с ярко выраженной национальной направленностью неизменно проигрывают по этому показателю.

5. Тенденции – до 10 баллов. Стабильный рост объемов продаж, наращивание темпов раскрутки бренда ведет к повышению этого показателя.

6. Поддержка – необходимость постоянных инвестиций даже в стабильные, успевшие набрать достаточную силу бренды отражена в этом показателе. Марки, получающие регулярные целенаправленные инвестиции, получают до 10 баллов. Марки, подпитываемые недостаточно хорошо или не имеющие четкой инвестиционной программы, вряд ли могут рассчитывать на высокий балл по этому показателю.

7. Защита – 5 баллов получают бренды, хорошо защищенные юридически. Под защитой понимается регистрация марки в соответствующих инстанциях, патентных бюро, наличие мощной правовой поддержки со стороны самой компании.

Путем сложения всех баллов, набранных брендом, получают некий общий балл, который максимально составляет 100. Он и принимается за индекс силы марки. Чем он выше, т. е. чем лучше марка отвечает требованиям экспертов, шире известна, лучше защищена, имеет тенденции к дальнейшему росту и развитию, представлена на большем количестве рынков и т. д., тем меньше риск, связанный с разработкой этого бренда, тем ниже, соответственно, норма дисконта. «Идеальной марке», т. е. той, которая набирает 100 баллов из 100, соответствует норма дисконта, равная 5 %. Это лишь ненамного выше той нормы долгосрочной прибыльности, которая присутствует в безрисковых инвестициях. Средняя же марка имеет норму дисконта приблизительно на уровне 15, что обусловлено набранной ею суммой баллов – 50.

На данном методе основывается «бета-анализ торговых марок», предложенный Д. Хайтом. В данном случае норма дисконта вычисляется с помощью иных показателей, которых имеется четыре.

1. Безрисковая норма прибыли – за основу берется норма доходности 10-летних правительственных долговых обязательств.

2. Премия за риск вложения капитала – компания, вкладывающая собственные средства в какой-либо проект, оценивает, насколько рискованным он окажется, и, естественно, при большем риске она рассчитывает получить большую прибыль, чем при вложении в малорискованное предприятие. Таким образом, это та дополнительная часть дохода, которую получит компания при инвестировании с большим риском.

3. Риск конкретного сектора рынка. Этот показатель служит для того, чтобы можно было скорректировать предыдущий. На разных рынках риск от инвестиционных проектов различен. И применять одинаковые коэффициенты для исчисления премии за риск было бы неправильно. Вложения на рынке продовольственных товаров, например, гораздо менее рискованны, чем такие же вложения на рынке высокотехнологичных товаров.

4. Профиль риска марки – это корректировка уже по конкретному сектору, но с учетом стабильности или нестабильности самой торговой марки. Для его исчисления предлагается использовать методику индекса силы торговой марки, применяемую компанией «Interbrand». Бета-оценка марки также будет исходить из 100-балльной системы оценки.

Фирмы редко используют только один метод оценки стоимости бренда. Для получения объективного показателя обычно требуется параллельное применение двух-трех методов, как экспертных, так и рыночных, затратных. Каждый из методов имеет свои сильные и слабые стороны и не претендует на абсолютную объективность и достоверность. И применение нескольких методик необходимо для подтверждения или опровержения полученных показателей стоимости бренда. Также каждая компания вправе каким-либо образом изменять и модифицировать их, подстраивая под собственные реалии с учетом складывающейся ситуации.

Не стоит также упускать из виду и чисто субъективный фактор – то, что в конечном итоге цена на бренд будет зависеть от того, сколько согласен заплатить за него покупатель. И вне зависимости от того, насколько высоки окажутся оценки экспертов или затраты на продвижение бренда, хотя это тоже не может не играть своей роли, если покупатель не заинтересован в приобретении марки, она не будет стоить для него ничего.

Хотя некоторые методы оценки стоимости бренда существуют уже не один год, нельзя сказать, что какой-то из них предпочтительнее другого. К тому же многие методы базируются на оценке экспертной комиссии, что в современных российских условиях может быть неприемлемым из-за отсутствия достаточно квалифицированных специалистов, тех, которым бы в полной мере согласились доверять все стороны потенциальной сделки. Независимая экспертиза пока еще мало развита в России. Сложность представляет и тот факт, что иногда бывает трудно подобрать товар или организацию, аналогичную исследуемой, для сравнения. Многие сведения, требуемые для оценки в некоторых методах, составляют коммерческую тайну, и компании не горят желанием раскрыть их широкой публике.