Бренд-менеджмент - Т. Лейни

Достаточно просто и надежно оценивать бренд с помощью степени его известности у потребителя. Это соотношение тех людей, которые могут вспомнить данный бренд, и тех, которые не могут. Способ этот достаточно широко применяется для измерения эффективности маркетинга.

Но для более точных исследований, когда простого опроса респондентов бывает недостаточно, в силу вступают другие методы оценки бренда.

Денежная стоимость бренда – та часть цены товара или услуги, которую покупатели соглашаются платить, хотя другие аналогичные товары могут стоить дешевле.

Эта надбавка добавляется к цене товара как выражение именно брендированности, т. е. это некая добавленная стоимость, которая не несет в себе никакой ощутимой пользы для потребителя. Покупатель платит только за имя, тем самым выражая известную степень доверия и лояльности к производителю. И чем больше покупателей становятся приверженцами того или иного бренда, тем сильнее становится он, тем выше растет добавленная часть цены на товар, тем дороже он становится в глазах потенциальных покупателей самой торговой марки.

Точной же расчетной методики определения стоимости бренда не существует по вполне объективным причинам – невозможно учесть и посчитать все характеристики, которые оказывают влияние на эту стоимость в каждый момент времени. Ситуация на рынке меняется постоянно, и поведение покупателей носит скорее вероятностный, а не закономерный характер.

Тем не менее в мировой практике сложилось несколько методов оценки брендов.

1. Экспертные методы – базируются на заключениях соответствующих специалистов.

2. Затратные – учитывают затраты на создание и поддержание бренда.

3. Рыночные – определяют стоимость бренда исходя из рыночной стоимости собственно самого предприятия.

Если в компании сложился сильный бренд с устойчивыми позициями на рынке и высокой лояльностью потребителей, то это дает самой компании большие преимущества перед остальными. В частности, это снижает риск конкурентной борьбы, делает бренд устойчивым по отношению к возможным экономическим или рыночным кризисам, смягчает реакцию потребителей на возможные колебания цены, открывает возможности для расширения бренда.

Бренд можно оценивать с помощью ряда субъективных показателей – личных мнений потребителей о том или ином бренде.

Мнения эти могут отличаться одно от другого кардинально, но общая масса отзывов все же позволяет составить достаточно объективную оценку данного бренда. Наиболее важными показателями являются следующие.

1. Качество товара, которое напрямую определяет качество самой товарной марки. Менее качественный товар теряет в глазах потребителя свои позиции, тем самым снижая позиции бренда. Качество является одним их факторов, которые воспринимаются различными потребителями примерно на одном уровне. Это можно связывать с ощущением удовлетворенности данным товаром, ощущением его надежности и ценности.

2. Доверие к бренду. Определяется предпочтение конкретной торговой марки при наличии на рынке других аналогичных товаров. Приверженность к бренду на протяжении некоторого времени достигается сочетанием нескольких факторов – показателя квалификации бренда, т. е. его способности удовлетворять потребности в новизне, лидерства на рынке и показателя надежности и привлекательности бренда, т е. способности вызывать интерес.

3. Важность. Каждый товар, прежде чем перекочевать с витрины магазина в корзину покупателя, оценивается с точки зрения важности его в жизни или возможности обойтись без него. Бренд дает покупателям ощущение значимости товара, и большую роль здесь играет положительное, благоприятное отношение к бренду.

4. Превосходство бренда. Оценивая бренд, покупатели постоянно сравнивают его с другими. Это не всегда происходит осознанно, но возникающие вопросы о том, какие преимущества дает покупка именно этого товара, точнее, приобретение товара именно под этой маркой, требуют ответа. И если бренд превосходит остальные товарные марки в своем сегменте рынка, то ответы чаще будут положительными, что дополнительно укрепляет позиции бренда и компании на рынке.

Оценка бренда только с помощью метода осведомленности аудитории, способности вспомнить марку не может дать полного представления о силе и стоимости бренда. Главным минусом этого подхода является то, что, вспоминая бренд, потребитель оценивает в основном эффективность деятельности рекламного агентства, выставившего бренд на рынок, а не производителя его, который зачастую оказывается вообще неизвестным широкому кругу покупателей.

Для самого бренда, может быть, это не столь уж и важно. Но как в таком случае оценить деятельность компании? Ведь даже при абсолютной осведомленности и узнаваемости марки не гарантирован высокий объем продаж товара.

Существует метод оценки бренда с помощью нормы возврата инвестиций, который базируется на конкретных параметрах для оценки стоимости бренда. Изначально были разработаны 19 показателей, по которым и производилась оценка.

1. Узнаваемость марки. Этот показатель широко применяется в практике как самостоятельный метод. Это способность марки быть узнанной среди массы брендов и небрендированных товаров.

2. Понимание позиции и сути рекламной идеи рынком в целом или отдельными покупателями в частности. То есть насколько совпадает представление создателя бренда, его разработчика с мнением потребителя этого бренда.

3. Исполнение маркой своих обязательств. Насколько ожидания потребителей оправдываются брендом. Бренд в своей сути несет некие обещания, является залогом определенного качества товара, уровня обслуживания, престижности и т. д. И когда потребитель отдает свои предпочтения именно этой марке, а не какой-либо другой, естественно, он ожидает исполнения этих обещаний.

4. Узнаваемость индивидуальности. Оценивается степень соответствия марки.

5. Ассоциативность марки. Позволяет бренду найти собственное место в пирамиде ценностей для каждого потребителя, а также соотнести конкретный бренд с другими, аналогичными ему.

6. Количество покупателей, привлеченных торговой маркой.

7. Количество покупателей, которые по какой-либо причине отказались от дальнейших покупок этой торговой марки. Это может быть вызвано несколькими причинами. Переход на другие бренды, отказ от данного товара вовсе и т. д.

8. Соотношение числа покупателей данной торговой марки и потенциальных покупателей в целом, тех, которые покупают товары этой категории, но не отдают предпочтения данному бренду. Этот показатель называется долей рынка.