Бренд-менеджмент - Т. Лейни

Хотя некоторые методы оценки стоимости бренда существуют уже не один год, нельзя сказать, что какой-то из них предпочтительнее другого. К тому же многие методы базируются на оценке экспертной комиссии, что в современных российских условиях может быть неприемлемым из-за отсутствия достаточно квалифицированных специалистов, тех, которым бы в полной мере согласились доверять все стороны потенциальной сделки. Независимая экспертиза пока еще мало развита в России. Сложность представляет и тот факт, что иногда бывает трудно подобрать товар или организацию, аналогичную исследуемой, для сравнения. Многие сведения, требуемые для оценки в некоторых методах, составляют коммерческую тайну, и компании не горят желанием раскрыть их широкой публике.

Объективная оценка торговой марки не всегда является достаточным условием для того, чтобы в полной мере получить все выгоды от ее использования. В большинстве случаев оценка дает лишь моральную удовлетворенность руководству компании, но не может выступать в качестве, например, залогового обязательства или справедливой цены бренда.

Для покупателя весьма важными будут и другие составляющие стоимости компании. К ним относятся, например, регулярный аудит организации, юридическая защита интересов компании, состав Совета директоров и его полномочия, стратегия развития фирмы в последние несколько лет. Большое значение имеет наличие каких-либо разногласий с законодательством или деловыми партнерами. Все это может увеличить или уменьшить стоимость сделки, даже если обеими сторонами признается определенная цена бренда.

Но при всем многообразии способов оценки стоимости бренда какого-то общепринятого подхода, такого, который был бы признан всеми сторонами, не существует. Это большей частью связано именно с тем, что бренд – все-таки величина непостоянная, больше субъективная, не имеющая количественного выражения. Поэтому при возникновении необходимости такой оценки в первую очередь возникает вопрос: «Для чего это нужно?». То есть сначала ставится цель, которую преследует руководство компании, например купля или продажа бренда, оценка эффективности мероприятий по его продвижению, возможности оптимизации затрат и т. д. А затем уже определяется наиболее подходящий для этого способ, тот, который будет отвечать данной задаче. Цели эти формулируются обычно либо маркетологами, либо финансистами, которые, соответственно, имеют разные, порой даже кардинально противоположные точки зрения на оценку бренда и на сам бренд. Те и другие оперируют совершенно различными категориями оценки. Маркетологам обычно гораздо важнее показатели, которые характеризуют бренд с точки зрения потребителей, субъективные характеристики. И для этого гораздо лучше подходят методы, основывающиеся на всевозможных экспертных заключениях, оценках специалистов, опросах самих покупателей. Финансистов куда как больше волнуют сугубо материальные показатели, отражающие изменения денежных потоков, прибыльности, затратности. Как при этом бренд выглядит в глазах потребителей, неважно, если он приносит доход, который можно измерить и отразить в отчетности. Два этих взаимозаменяющих подхода часто конфликтуют между собой. Действительно, бренд может быть ярким, запоминающимся, вызывающим привязанность потребителя, но при всем при этом не приносящим ожидаемой прибыли, и наоборот.

Метода же, который одинаково отвечает обоим этим требованиям, в настоящий момент не существует.

Важным аспектом стоимости бренда является его влияние на стоимость компании. Вклад бренда в общую результативность деятельности компании можно оценить при помощи технологии 3FM – это позволяет сравнить эффективность брендов различных масштабов. В результате этого выделяется определенный коэффициент, позволяющий выявить именно финансовую составляющую бренда в деятельности самой компании.

3FM – 3 Factors More – это три фактора «М», являющиеся количественными коэффициентами. Они определяют вклад бренда в эффективную работу предприятия: изменение объемов продаж, изменение рентабельности компании, обеспечение стабильности уровня продаж или перспективности бренда. Технология основывается на данных ритейл-аудитов и бренд-трекингов, также могут быть применены сведения о продажах брендированных товаров, экспертные оценки и мнения потребителей.

Собственно, сама технология состоит из выявления трех факторов «М».

М1 – зависит от того, насколько на продажи товаров с данным брендом влияет его брендовая составляющая, т. е. насколько увеличивается объем продаж по сравнению с аналогичными товарами, не имеющими торговой марки. Анализ проводится в некоторых усредненных условиях, при одинаковых рынках сбыта, для того чтобы снизить риск искажения результатов исследования от присутствия иных, не относящихся напрямую к самому бренду факторов.

М2 – этот показатель вплотную зависит от затрат на продвижение и развитие бренда. Его можно выразить как соотношение изменения рентабельности товара и удельных затрат на поддержание торговой марки в пересчете на единицу продукции. Позволяет оценить, насколько больше прибыли получит компания при продаже имеющегося товара, если он обладает атрибутами бренда.

М3 – показатель, непосредственно отвечающий за способность бренда к расширению и растяжению, возможность увеличения сферы его влияния на рынке, изменение и расширение целевой аудитории, сегмента, на котором бренд представлен, а также за то, как возрастет прибыль от активного использования этого бренда в будущем. Оценивается возможность появления новых дополнительных финансовых потоков.

В итоге получается коэффициент, который возникает путем перемножения всех трех показателей: М = М1 х М2 х М3. Он оценивает существующий бренд как немарочный товар и сравнивает его с другими брендами, т. е. выявляет два возможных пути развития бренда – успешный и неуспешный.

А это, в свою очередь, ведет к изменению стоимости самой компании. Ведь бренд является важнейшим ее нематериальным активом, который в большинстве случаев по своей рыночной стоимости значительно превосходит все остальные активы.

И этим ресурсом нужно пользоваться, извлекать из него выгоду – продавать, покупать, сдавать в аренду. Бренд в данном случае – это такой же ресурс компании, как и все другие. И при оптимальной загруженности приносит максимум прибыли. И адекватная оценка его стоимости просто необходима.

Хотя нематериальные активы компании гораздо труднее поддаются финансовой оценке и их гораздо сложнее отразить в бухгалтерском балансе, роль их в формировании стоимости компании несоизмерима с активами материальными. В современном мире огромную нишу на рынке занимают фирмы и корпорации, специализирующиеся на предоставлении всевозможных услуг или перепродаже товаров. Компании, занимающиеся производством, давно сформировались в огромные концерны, поделили рынок и не ведут столь острой конкурентной борьбы между собой. И если в середине XX века лидирующие позиции занимали именно фирмы-производители, индустриальные гиганты, обладающие мощными материальными базами и максимально развитыми на тот момент технологиями, то сегодня наличие больших производственных площадей, станков и оборудования, пусть даже и самых совершенных, вовсе не гарантирует завоевание фирмой ключевых позиций на рынке. Акценты и приоритеты в современных экономических условиях оказались резко смещены в сторону нематериального производства, предоставления услуг и информационных технологий. Хотя и эти отрасли требуют наличия материальной базы, но зависимость от нее снижается. Многие фирмы, например, даже не имеют определенного помещения под офис и существуют исключительно в виртуальном пространстве. Это всевозможные интернет-магазины, интернет-издательства и т. д.