Управление-спросом.-Как-создавать-продукты-блокбастеры - Адриан Сливотски

Исследовательская команда решила копать глубже. Около 15 % респондентов сказали, что они уже купили себе другие кофемашины, но многие были расстроены. Большинство людей приобрели традиционные устройства, которые предшествовали Nespresso, – кофе на выходе не такого вкуса ввиду недостаточного давления воды, не такая воздушная пенка на кофе, не та консистенция, а еще слишком мало доступных ароматов. Половина из тех, кто приобрел другие кофемашины, уже прекратили ими пользоваться.

В конечном итоге исследователи выяснили, что только 1 % любителей эспрессо вообще слышали про Nespresso. Счастливее всех были именно те, кто приобрел себе кофемашины Nespresso, – хотя в их отзывах не было особых нот восторга, а это говорило только о том, что кофеварка, несмотря на качественный дизайн, не отличалась особым магнетизмом. Ее относительно высокая цена была еще одним «глушителем» эмоциональности, вдобавок мно-гие указывали на одну не слишком существенную, но весьма раздражающую неприятность: каплю кофе, которая неизменно остается на рабочем столе или на полу, когда из кофемашины извлекаешь использованную капсулу после варки напитка.

Как ни крути, исследование рисовало весьма обескураживающую картину пути, который предстояло пройти Nespresso, чтобы пользоваться большим спросом. Но Хенк Квакман был воодушевлен; он радовался даже жалобе на каплю кофе на полу. «Где есть проблема – там есть бизнес», – заявил он, ловко обобщая философию, которая освещает путь всех великих «охотников на трудности».

Квакман и его команда решили сделать ребрэндинг Nespresso, учитывая всю новую информацию, которую они почерпнули, заглянув в душу кофеманам. Все началось с пере-делки самого аппарата Nespresso – процесс, который, в конечном итоге, занял практически

2 года.

На закуску они оставили проблему капли кофе на полу. (Пришлось добавить дополнительный отсек, в который пустая кофейная капсула автоматически перемещалась сразу после варки кофе.) Труднее всего было работать бок о бок с производителями электроприбора – намереваясь преобразить классическую квадратную коробку, варящую кофе, в стильный и сексуальный девайс, Квакман называл его «Армани кофейного дела». Спустя месяцы экспериментирования они определились с несколькими вариантами дизайна – от утонченно элегантного Art Deco до ультрасовременного стиля, который удачно подчеркивался фурни-турой из матовой нержавеющей стали и панелями в ярком исполнении. Как потом писали о новом аппарате Nespresso в журнале New York: «Это машина с лоском спортивного автомобиля, дизайн которой способен соблазнить даже самого искушенного обладателя ново-модного девайса и модернизировать даже самую старую кухню на Парк-авеню».

Чтобы еще больше усилить привлекательность продукта, Квакман и его команда провели работу с дизайнерами по созданию нового, более элегантного логотипа для подающего надежды брэнда. «Я был безумным фанатом Nike, – вспоминает Квакман. – Мне очень нравилось, что их символ был везде – на кепке, майке, штанах и ботинках. Это постоянно укреп-ляло имидж Nike, хотя самого слова „Nike“ при этом нигде не было видно». Новый стилизо-ванный логотип в виде буквы N – тонкий намек на пару туфель на шпильках, расположенных одна на одной, – очень быстро оказался на аппаратах, упаковках с кофе и даже на чашках и ложках. Шик нового логотипа отдаленно напоминал монограмму Louis Vuitton на дамской сумочке или символ Mercedes-Benz на капоте седана.

Инновации в дизайне представляли собой огромный шаг в сторону укрепления магнетической привлекательности продукта. Nespresso зарядилась недостающей эмоциональной энергией.

В то же время Квакман хотел, чтобы его аппарат был доступен более широкой публике, а это означало, что следовало существенно снизить его рыночную стоимость. Он обсуждал условия сделки с партнерами-производителями Nespresso, принимая на себя часть финансового риска за снижение розничных цен. В действительности Квакман был готов практически голову на отсечение дать, что новые стильные аппараты будут хорошо продаваться и это приведет к увеличению объема продаж и резкому последующему снижению затрат на производство – и поэтому Nestlй не потеряет деньги. В конце концов, цена на новую линейку кофеварок варьировалась от умеренной цены 199 долларов до более чем 2000 дол-

ларов за многофункциональный аппарат, который даже можно было подсоединить к домашнему водоснабжению.

Итак, Nespresso теперь была доступна для большинства кофеманов. И спрос ответил ей взаимностью.

Но Квакман еще не закончил. «Уровень узнаваемости нашего бренда остается низким на приоритетных рынках, – заявил он. – „Сарафанное радио“ это хороший, но медленный процесс. Мы должны найти другие средства, чтобы о концепции Nespresso узнал весь мир».

Логичным решением представала реклама. Но печатная реклама Nespresso в жур-налах не оказала особого влияния на спрос. При переосмыслении рекламной стратегии Квакман и его команда провели логическую связь с пусковым механизмом, который был открыт Жаном-Полем Гайяром, – надо было дать потребителям возможность попробовать товар. Могла ли реклама каким-то образом смоделировать опробование Nespresso, побуждая потребителя к действию и параллельно рассказывая миру о брэнде?

Решение было простым: необходим был переход от печатной рекламы к роликам на телевидении. Безусловно, это было дороже – но это средство массовой информации могло без прикрас продемонстрировать всю красоту, простоту, скорость и элегантность аппарата Nespresso – ведь лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. Результаты не заставили себя долго ждать – это был успех. Когда первые рекламные ролики появились как раз перед сезоном новогодних покупок в 2000 г., спрос взлетел на пятикратную высоту.

Даже в виде непрямой телевизионной демонстрации опытный метод, как всегда, дока-зал свою способность запускать спрос.

*

Любовь Квакмана к опытному методу не знала границ – как и его гениальность, с которой он подошел к привлечению потенциальных клиентов.

Квакман и его команда привлекли больше авиакомпаний, которые предлагали Nespresso пассажирам 1-го класса. К 2000 г. около 1100 самолетов, принадлежащих более чем 20 различным авиалиниям, использовали аппарат для приготовления кофе, а 3,5 миллиона путешественников каждый год получали возможность испытать на себе весь аромат и вкус кофе, приготовленного Nespresso.

Но еще более приятным делом, чем пить эспрессо, который подает стюардесса, казалась возможность самому испробовать аппарат в работе. Nespresso начала плотно сотрудничать с ритейлерами, побуждая их делать нечто большее, чем просто демонстрировать свои привлекательные с виду аппараты. К 2000 г. ритейлеры по всей Европе, а также в США про-шли «курс молодого бойца» и научились демонстрировать работу устройства. Nespresso разработала целевые списки магазинов, спрашивая потребителей: «Если бы вы решили купить аппарат для приготовления эспрессо, куда бы вы направились для его покупки?» Затем они вписали магазины, названные потребителями, в списки дистрибьюторов. Вскоре сотни ритейлеров демонстрировали аппараты Nespresso, предлагая клиентам самим попробовать приготовить кофе, чтобы лично прочувствовать всю легкость и занимательность использования кофеварки.

Квакман и его команда также открыли для себя один очень важный элемент, который мог бы сделать пусковой механизм опробования еще более эффективным. На самом деле все было очень просто. Многие ритейлеры демонстрировали, как работает Nespresso. Но некоторые пошли чуть дальше: они на самом деле подавали кофе, сваренный в кофемашине Nespresso.

Результаты были ошеломляющими. Опрос ритейлеров показал, что магазины, которые предоставляли клиенту возможность попробовать как аппарат, так и сваренный в нем кофе,

порождал в 6 раз больше продаж по сравнению с магазинами, где потребитель мог лишь оценить работу аппарата.

Возможно, кому-то может показаться очевидным, что возможность вкусить Nespresso и опробовать сам аппарат – жизненно важные для запуска спроса механизмы. Задним умом мы все это понимаем. Только задумайтесь: между 2007 и 2010 гг. сотни тысяч потребителей купили Kindle, ни разу не видев девайс воочию. (До тех пор пока в середине 2010 г. устройство не появилось на полках магазина Target, его можно было купить только по сети интернет.)

Для потенциального создателя спроса процесс размышления над тем, какой тип пускового механизма сумеет превратить людей, сохраняющих нейтральную позицию, в лояльных клиентов, – это не теоретическое априорное мышление и даже не логические умоза-ключения исходя из опыта других предприятий. Здесь просто нужно представить себе, что случится, когда вы попробуете продукт. Некоторые товары не нуждаются в пробе. Другим же, как Nespresso, она необходима как воздух. Дайте вашим клиентам шанс полюбить вашу продукцию, и ее полюбят многие. Но без пробы все тщетно – это самые страшные два слова во всей вселенной спроса.