Управление-спросом.-Как-создавать-продукты-блокбастеры - Адриан Сливотски

Мультипликаторная сила метода опробования (6:1) открыла для Nespresso двери в мир спроса. Одолжив страницу из сценария таких производителей первоклассной косметики, как Yves Rocher, сбытовики компании подходили к универсальным магазинам со следующим предложением: «Предоставьте нам 20 кв. м ценного пространства вашего магазина. Мы создадим магазин-в-магазине Nespresso, в котором хост и хостес будут демонстрировать аппарат в деле, предлагая после этого выпить чашечку ароматного кофе. Мы сами подберем персонал и сами будем продавать аппарат. А прибыль будет плыть в ваш карман».

Известная «Галерея Лафайет» в Париже была самым первым магазином, который принял предложение. Продажа кофеварок Nespresso в стенах магазина взлетела примерно с 50 до 700 аппаратов в год. Очень скоро каждый магазин в Европе считал за честь открыть на своей территории кофейню Nespresso.

Такой успех стал прямой дорогой к созданию еще более неординарной и отчаянной стратегии по созданию спроса, которая воплотилась сегодня на самых престижных коммерческих бульварах 200 самых стильных городов мира – в виде сети розничных магазинов Nespresso. Это стало еще одним беспрецедентным шагом для консерватора Nestlй.

И снова совет директоров Nestlй почему-то засомневался – но снова они приняли вызов. Один-единственный магазинчик Nespresso был открыт в качестве эксперимента в 2001 г. в самом сердце Парижа. Когда объем продаж превзошел все возможные ожидания, Квакману загорелся зеленый свет – концепцию начали воспроизводить. Спроектированные лучшими архитекторами, бутики Nespresso с отделкой из сияющего отполирован-ного дерева, металла и стеклянных панелей (уже в количестве 200) расположились на самых больших бульварах самых фешенебельных и гламурных городов мира – от Цюриха, Милана и Лондона до Токио, Рио-де-Жанейро и Нью-Йорка. Укомплектованные персоналом, который дает потребителям рекомендации относительно приобретения аппарата, помогает им в выборе среди огромного ассортимента кофейных ароматов и даже предлагает выпечку и закуски к кофе, магазины Nespresso представляют собой единственный и неповторимый способ попробовать как аппарат, так и продукт.

Порой по утрам к магазину Nespresso на Елисейских Полях выстраивается очередь – прямо как к шикарным магазинам Apple в день поступления новинки, которую можно опробовать. И кривая продаж Nespresso резко пошла вверх сразу после открытия магазинов: 28 % годового роста в 2001 г., затем 34 %, потом 37 % и наконец 42 %! Подобный скачок в росте продаж почти в точности повторила компания Apple, когда первые из 200 магазинов Apple открылись чуть позже в том же году.

Сегодня, когда стабильно расширяется сеть бутиков, укомплектованных профессио-нальными специалистами, 80 % сотрудников Nespresso работают напрямую с клиентами, являясь бесценным зеркалом души и голосом клиента, который может помочь компании быть на шаг впереди постоянного меняющегося обличия спроса.

Многие неофициальные источники сегодня приписывают успех Nespresso ее нынешней рекламной кампании, в которой главным героем является обворожительный Джордж Клуни, а также факту, что компания выступает спонсором таких мероприятий, как гонки на яхтах на Кубок Америки и Каннский фестиваль. Но ведь большая часть бурного расцвета системы Nespresso пришлась на период до того, как в 2006 г. была запушена реклама с Клуни. Реклама лишь помогла повысить узнаваемость брэнда Nespresso, но аппарат, который хочется опробовать – будь то в самолете, или в универмаге, или в бутике, – вот что дает клиенту истинное представление.

Превращение людей, сохраняющих нейтралитет, в лояльных клиентов, – такая же сложность для Nespresso, как и для многих других компаний. 57 % клиентов, которых мы опросили, также сообщили о годовом или чуть большем интервале между моментом, когда они узнали про Nespresso, и временем, когда они наконец купили аппарат. Без парочки мощ-ных пусковых механизмов, возможно, спроса никогда и не было бы. Сегодня примерно половина новых покупок Nespresso осуществляется благодаря «сарафанному радио», а вторая половина проданных аппаратов должна быть признательна именно возможности опробовать кофемашину и бесплатно вкусить райский аромат «напитка богов» – и неважно, находится ли человек в кабине самолета, в магазине электроприборов или в бутике Nespresso.

Как плотность для Zipcar и скорость доставки для Netflix, опробование стало самым важным пусковым механизмом, который задал верную скорость и направление для спроса на Nespresso.

Пусковые механизмы не исключают друг друга – зачастую они, наоборот, друг друга подкрепляют. Это особенно характерно для маркетинга «из уст в уста», который является одним из наиболее эффективных пусковых механизмов, но при этом его сложнее всего воплотить в жизнь. К счастью, поскольку за плечами привлекательной продукции, как правило, всегда стоят весомые обстоятельства и условия, которые порождают разговоры среди потребителей, то пусковые механизмы, способные повысить привлекательность продукта, могут запустить и «сарафанное радио», повышая продажи и вычерчивая стремящуюся вверх спираль положительных результатов. Nespresso как нельзя лучше иллюстрирует такую дина-мику. Сегодня 50 % новых клиентов Nespresso приходят «по рекомендации». В конце кон-цов, что может быть более естественным, чем разделить с другом и членами семьи чашку наивкуснейшего кофе? Результат неизбежен – интерес к великой кофемашине, который, как правило, приводит к очередной продаже.

В присущей ему сдержанной манере Хенк Квакман проявил даже больше креативности и смелости, чем «иконоборец» Гайяр. Он открыл безмерную важность придания продукту эмоциональной привлекательности и вложил время и средства, чтобы преобразить облик кофемашины до стильного, сексуального и эффективного устройства. Он стал инициатором создания рекламы и дизайнерской программы, которая только подкрепила гла-мурный имидж. Как бы там ни было, он извлек пользу из потенциала опробования посредством создания магазина-в-магазине Nespresso, убедив своих коллег инвестировать более

200 млн долларов в бутики Nespresso. Это был огромный риск, на который не согласился ни один конкурент Nespresso, – но этот риск оказался более чем оправданным.

*

Развитие истории Nespresso зависело от открытия пусковых механизмов, благодаря которым потенциальный спрос стал реальным. Но, безусловно, спрос многогранен, и важными аспектами продолжающегося успеха Nespresso стали «закадровые» характеристики, постоянно увеличивающееся количество и удачное сочетание которых обусловило потряса-ющий потребительский опыт.

Мы уже обсуждали многие из этих аспектов – техническая гениальность, лежащая в основе системы варки кофе, высококачественный сервис, который обеспечивают своим посетителям сотрудники клуба Nespresso, обучение хоста и хостес делать процесс опробования продукта занимательным и доступным и т. д. Но есть еще один аспект, который отражает долгосрочное ориентирование и талант руководства Nestlй, – желание создать специа-лизированную систему поставок продукции Nespresso и вывести ее на мировой уровень.

Хенк Квакман отдает должное исполнительному директору Nestlй Руперту Гассеру, которого он описывает как «старого кофемана» и вечного душевного сторонника проекта Nespresso. К 2000 г., когда концепция Nespresso вступила в период интенсивного роста, Гассер решил, что пришло время освободить Nespresso из объятий материнской компании, чтобы подразделение могло самостоятельно осуществлять поставки кофе. «Если вы планируете управлять картинной галереей, – сказал он Квакману, – то должны в конечном итоге научиться разбираться в искусстве. А если собираетесь владеть кофейными магазинчиками, то вам придется познакомиться с миром кофе поближе».

Подбодренное Гассером (и в достаточной степени профинансированное Nestlй), подразделение Nespresso приступило к созданию своей собственной инфраструктуры поставок. В штат компании были приняты эксперты по кофе, чтобы контролировать качество товара и передавать опыт и знания сбытовикам и обслуживающему персоналу Nespresso. Специ-ализированный завод по производству кофейных капсул Nespresso был открыт в 2002 г. в Аубе, Швейцария14. А сегодня Nespresso располагает собственной сетью узких специалистов, которые приезжают на кофейные плантации от Бразилии и Колумбии до Западной Африки, встречаются с брокерами и фермерами, выбирают поля и отбирают лучший урожай кофе. Все это они делают с единственной целью – сохранить и еще больше повысить и без того высокие уровни стандарта качества, несмотря на то, что спрос на Nespresso продолжает расти.

Ни один сотрудник Nespresso не хотел бы дожить до того дня, когда клиенты больше

не будут ощущать «танго вкуса на языке», к которому они так привыкли. Сегодня они инвестируют в «закадровые» характеристики именно для того, чтобы подобного никогда не произошло.