Управление-спросом.-Как-создавать-продукты-блокбастеры - Адриан Сливотски

Ориентированное на траекторию мышление зачастую является именно той гранью, которая отделяет победителей в соревнованиях по созданию спроса от заурядных игроков, оставшихся без призового места. Не так давно Facebook была второй по значимости социальной сетью, а MySpace лидировала. Но корпорация Newscorp оказалась неспособна инвестировать в инновации после приобретения MySpace в 2005 г., в то время как Facebook думала наперед. К 2009 г. Facebook превзошла MySpace, и сегодня очень сложно поверить в то, что в этой гонке вообще когда-либо было с кем соревноваться.

16 Издана на русском языке: Хаксли О. О дивный новый мир. М.: АСТ, 2010. Прим. перев.

*

Желание Рида Хастингса задать крутую траекторию развития вызвало к жизни одну из наиболее любопытных (и прославленных) научных возможностей последних лет: призовой фонд Netflix в 1 млн долларов, который мог получить любой, кто смог бы повысить точность рекомендательной системы Cinematch на 10 %.

Уникальный конкурс, о котором было объявлено в октябре 2006 г., привлек по меньшей мере 35 000 участников из 180 стран – от экспертных команд из университетов, научно-исследовательских центров и корпоративных исследовательских лабораторий до умель-цев-одиночек. Одним из них, к примеру, стал психолог Гэвин Поттер, использовавший тео-рию поведенческой экономики, а с расчетами ему помогала дочь Эмили, ученица старших классов. (Идея Поттера может показаться идеалистической, но в определенный момент времени она занимала 6-е место в турнирной таблице.)

После горячей научной гонки, за которой, как за спортивным соревнованием, следили наблюдатели по всему миру, призовой фонд Netflix был вручен в сентябре 2009 г. команде из семи математиков, инженеров и компьютерщиков, известной как BellKor’s Pragmatic Chaos.

Улучшение алгоритма предсказания предпочтений в фильмах на 10 % звучит скромно. Но ведь гениальное и безошибочное прогнозирование – именно тот самый важный инструмент по уменьшению сложностей потребителя, который сделал Netflix привлекательной компанией. В ходе конкурса Netflix открыла для себя впечатляющий список новых данных о вкусах и предпочтениях киноманов. К примеру, рейтинги клиентов в отношении определенных фильмов, как правило, изменяются с течением времени. Люди обычно высоко оце-нивают плаксивую мелодраму с Робином Уильямсом «Целитель Адамс»17 сразу после просмотра; но по прошествии некоторого времени они ставят фильму уже более низкую оценку. Совершенно другая закономерность характерна для сложного для восприятия психологиче-ского триллера «Помни»18 (Memento), суть которого, как оказывается, озаряет людей уже спустя дни или даже недели после просмотра (по мере того, как они постепенно распуты-вают витиеватый сюжет).

Еще одно открытие: большинство фильмов вызывают реакции, которые кажутся

логичными, если судить по категории жанра, стилю, периоду и актерам: если вам понравился ковбойский вестерн с Джоном Уэйном19, то, скорее всего, вам понравится и другой вестерн с его участием. Хотя есть несколько картин, которые не вписываются в это правило. В качестве примера лучше всего подойдут два эксцентричных фильма – «Взломщики сер-дец»20 и «Наполеон Динамит»21. Возникает ощущение, что именно эти фильмы вызывают исключительно несопоставимые, утрированные и диаметрально противоположные реакции вроде «люблю» и «ненавижу» и не поддаются никакому логическому объяснению. (Если

17 «Целитель Адамс» (англ. Patch Adams) – фильм режиссера Тома Шедьяка (1998). Фильм получил премию «Золотой глобус» (1999) в номинациях «Лучший фильм» и «Лучший актер» (Робин Уильямс). Прим. ред.

18 В российском прокате «Помни» (лат. Memento, 2000) – триллер режиссера Кристофера Нолана, поставленный им по собственному сценарию на основе рассказа Memento Mori своего брата Джонатана. Прим. ред.

19 Джон Уэйн (англ. John Wayne, 1907–1979) – американский актер, которого называли королем вестерна. Лауреат пре-мий «Оскар» и «Золотой глобус» (1970). Снимаясь ежегодно примерно в пяти фильмах, он был едва ли не самым востребованным голливудским актером эпохи звукового кино. Прим. ред.

20 «Взломщики сердец» (англ. I ♥ Huckabees) – философская комедия Дэвида Расселла, вышедшая на экраны в 2004 году.

Прим. ред.

21 «Наполеон Динамит» (англ. Napoleon Dynamite) – независимый фильм 2004 г. режиссера Джареда Хесса по сценарию, написанному им совместно с его женой Джерушей Хесс. Эта картина – первая полнометражная работа Джареда Хесса, сделанная на основе одной из его ранних короткометражных лент Peluca.

человеку понравился фильм «Взломщики сердец», то совсем не обязательно, что ему понравится фильм «Наполеон Динамит» или любой фильм подобного жанра.)

И еще одно открытие: команда победителей BellKor выяснила, что рейтинги фильмов, которые составляют пользователи Netflix, отчасти зависят от их настроения, в котором они были в момент выставления оценки. Звучит как нечто очевидное, но такое открытие вызвало определенный резонанс, который, с одной стороны, едва уловим, а с другой – полезен. Когда постоянный зритель предлагаемых Netflix фильмов заходит на сайт компании, чтобы выска-зать свое отрицательное отношение к картине, которую он только что посмотрел, а затем задерживается на сайте, чтобы оценить другие фильмы, то, как правило, выставленные таким зрителем оценки обычно ниже, чем могли бы быть при других обстоятельствах, – это форма временного отклонения, которое команда научилась прогнозировать, сделав на него поправку в своей системе.

У Netflix имеется отличная причина постоянно совершенствовать науку выбора кинофильмов. Если клиент Netflix получит рекомендацию, которая окажется ошибочной, он, возможно, расстроится, а может, даже разозлится или обидится. Поэтому компания считает, что в целях удержания клиентуры снижение погрешности на 10 % важнее, чем 1 млн долларов, – быть может, это улучшение стоит намного больше. (В настоящее время Netflix сообщает, что удовлетворенность клиентов и коэффициент удержания уже пошли в гору.)

Призовой фонд Netflix иллюстрирует одно из качеств, которым обладает блестящий создатель спроса Рид Хастингс. Работая в поте лица на протяжении долгих лет, чтобы создать привлекательный продукт, он ни разу не остановился, даже зная, что уже на шаг опе-редил соперника. Он и его команда продолжали экспериментировать, совершенствуя свой продукт по тем параметрам, которые имели наибольшее значение для потребителей. Крутой уклон траектории помогает Netflix оставаться привлекательной и побуждает миллионы клиентов беспрестанно говорить о продукте компании.

*

Рассмотрим один весьма любопытный пример крутого уклона траектории на поприще, где большинство американцев, да и многие эксперты считали инновации утопией: мир госу-дарственного образования, над которым властвует обескураживающая статистика, финансовые головные боли и политические разногласия.

В этот мир, как на парашюте, высадилась девушка в возрасте 21 года с 2,5 млн долларов в кармане, которые она получила для финансирования стартапа, и идеей, которую опи-сала в своей дипломной работе в Принстоне. Ключевая идея Венди Копп заключалась в том, чтобы плоскую траекторию американского образования необходимо пустить по крутому уклону. Двигатель процесса: некоммерческая организация, которую она основала и которой руководит, – Teach for America (TFA). Сегодня эта организация находится на передовой мощного и стремительно развивающегося движения образовательной реформы. TFA взбирается по крутой траектории, охватывая несколько жизненно важных для будущего американского образования показателей.

Путь Копп начался в 1988 г., когда, будучи выпускницей Принстона, она столкнулась с матрицей сложностей амбициозных представителей профессии преподавателя, которые еще надеялись изменить систему образования в США:

«Я все еще пыталась найти практическое решение своей проблемы невдохновленного поиска работы. „Наверное, преподавание – мое призвание“, – думала я. Я пришла в кадровую службу. Они направили меня в службу подготовки преподавателей, которая каждый год помогала

10–20 студентам Принстона получить разрешение на преподавательскую деятельность.

Мне уже было поздно подавать заявление на участие в этой программе, но в службе мне указали на архивный шкаф, заполненный заявлениями о приеме на работу и требованиями к порядку сертификации преподавательских услуг в различных школьных округах страны. Файлы, представляющие собой груду бумаг с несовпадающей информацией, были раскрашены во все цвета радуги и пестрили словечками из профессионального жаргона».

Большинство молодых людей обычно закатывают глаза и вычеркивают преподавательскую деятельность из списка своих потенциальных карьерных амбиций. Но Копп, как и Рид Хастингс, Майкл Блумберг и другие создатели спроса, понимала, что матрица сложностей может стать матрицей возможностей. Кроме того, она также прекрасно понимала, что существует огромная пропасть между теми профессиями, которые на самом деле привлекали талантливых выпускников лучших колледжей Америки, и той работой, на которую они, как правило, соглашались. Кроме того, существует еще одна пропасть – между тем образова-нием, которое получали ученики в государственных школах, и тем, в котором они действительно нуждались.