Япония в меняющемся мире. Идеология. История. Имидж - Василий Элинархович Молодяков

Во-первых, Япония – безусловно «дорогая» страна, причем не только в крупных городах или курортных зонах, поэтому внутренний туризм здесь до сих пор развит гораздо больше, чем прием иностранцев. В Японию едут в основном состоятельные люди, исключая разве что большие делегации из КНР и Республики Корея, которые привозят сюда на льготных условиях. При этом приезжих удивляет несоответствие, по их представлениям, высоких цен и качества жизни японцев («лоховский город», по шутливому определению, бытующему среди русских туристов).

Во-вторых, у Японии нет имиджа «туристической» страны, места бездумного отдыха и развлечений, вроде Турции, Египта и Таиланда, или выгодного шоппинга, как некоторые западноевропейские страны. Большинству иностранцев, никогда не бывавших здесь, Япония до сих пор представляется либо экзотически-живописной, либо супер-технологичной страной. Прилетев в Токио, одни изумлены отсутствием старинных храмов, другие – отсутствием роботов на каждом шагу, и очень мало кто из туристов приезжает сюда во второй раз – если только у него не возникли специфические интересы.

В-третьих, централизованная туристическая индустрия Японии, центром которой остается Japan Travel Bureau (JTB), не готова удовлетворить растущие потребности приезжих иностранцев: шаблонные программы, отсутствие индивидуального подхода, общеизвестные трудности японцев с иностранными языками, особенно на разговорном уровне. При этом JTB – волей-неволей один из главнейших официальных имиджмейкеров Японии – проводит «зачистку» малого туристического бизнеса и старается по возможности не допускать в него иностранцев, особенно в качестве гидов. К этому же следует отнести неизжитые до конца проявления бытовой ксенофобии, как активной, так и пассивной, особенно в провинции, что признают сами японцы.

Видимо, не зря Хори Тэйитиро, специалист в области индустрии туризма, в статье «От “Сделано в Японии” к “Добро пожаловать в Японию!”» (2002), заглавие которой отражает и смену бренда, и смену национальной идеи, заклинает соотечественников: «Мы все еще отгораживаемся от иностранцев. Такое впечатление, что никто не желает говорить с ними. Поэтому прежде всего мы должны изменить наше мышление, чтобы научиться общаться с другими, полюбить это общение и лучше узнать остальной мир»[218].

Деятельность Японии в сфере приема иностранных туристов хорошо показывает плюсы и минусы ее государственного имиджмейкинга в целом. К плюсам можно отнести заинтересованное внимание правительства и других государственных структур, тщательную выработку концепции и планов работы, стремление охватить максимально большее число потенциальных потребителей и привлечь все возможные средства пропаганды и информации – от интернета до гидов-волонтеров. Минусами являются шаблонность и известная примитивность моделируемого образа, неумение и/или нежелание учитывать интересы и запросы целевой аудитории, ограниченность представлений об окружающем мире.

В силу дороговизны, с одной стороны, и экзотичности, с другой, Япония во многом сохраняет имидж «экслюзивной» страны, доступной – во всех смыслах слова – не всем. С экономической точки зрения это, вероятно, не очень хорошо – особенно в восприятии японцев, привыкших к стандартизированному массовому производству и стандартизированному массовому потреблению. Попытки нести «в массы» японскую кухню, моду и жемчужины туризма пока не слишком удачны, в том числе по мнению тех, кто этим непосредственно занимается[219]. Но есть сфера деятельности, где японцы уверенно «берут массой» и добились успеха в мировом масштабе.

Это манга и анимэ – слова, уже не нуждающиеся в переводе. Огромная популярность в мире, включая США и страны Азии, не слишком дружелюбно настроенные к японскому «экспорту», превратила их в бизнес мирового масштаба, тем более что реальных конкурентов у Японии пока не видно (мультипликация «диснеевского» типа – другое явление). Не берусь оценивать художественные достоинства или недостатки конкретных произведений этих жанров, но премии на международных кинофестивалях, которых были удостоены полнометражные мультипликационные фильмы Миядзаки Хаяо «Унесенные призраками» (Берлин, 2002; «Оскар», 2003) и «Бродячий замок Хоула» (Венеция, 2004) говорят сами за себя, но это лишь вершина айсберга, подводная часть которого лучше видна посетителям нижних этажей книжных магазинов и «манга-кафе».

В популярности манга, исконного легкого жанра японской литературы, и созданных по его мотивам анимэ нет ничего удивительного. Это отличный отдых для школьников, замученных домашними заданиями и коллективной активностью, для студентов, которые еще не перестали быть школьниками, для клерков, утомленных бумажной рутиной и выпивкой с клиентами или партнерами. Манга и анимэ аппелируют к нехитрому набору эмоций, а не к интеллекту, хотя в эту форму перелагаются, т. е. адаптируются, даже классические произведения. Однако, мировая популярность высветила в манга и анимэ то, чему в Японии, возможно, не придавали значения. «Японцев все чаще стали обвинять в перенасыщенности их лент насилием, порнографией, апокалипсическими настроениями, глобальными катаклизмами, а иногда и в полном уходе в космические и виртуальные миры. Реки крови, обилие откровенных сексуальных сцен, вызывающие формы не по-японски пышнотелых красавиц и бесконечные роботы – вот, пожалуй, тот набор тем, который подвергается сегодня самой острой критике за рубежом»[220].

На первый взгляд, может вызвать удивление сам факт подобной критики. Никому не придет в голову критиковать «Пентхаус» или «Хастлер» за помещение там «откровенных» фотографий – достаточно ограничить или вовсе запретить их продажу. Все дело в том, что мировое распространение манга и анимэ стало в Японии государственным делом (порно-анимэ, известные как хэнтай, тянутся за ними следом уже без государственной поддержки). В рамках стратегии создания положительного имиджа страны за рубежом – все тот же проект «Бренд “Япония”» – МИД Японии учредил и в мае 2007 г. впервые присвоил Международный манга-приз, который уже окрестили «Нобелевской премией по манга». Главным покровителем и пропагандистом этого искусства выступает сам Асо Таро, министр иностранных дел в 2005–2007 гг. и глава правительства в 2008–2009 гг., прочитывающий, по его собственным словам, от 10 до 20 выпусков комиксов в неделю. Нетрудно догадаться, что именно он был инициатором Международного манга-приза, а затем включил положение о важности манга и анимэ в качестве основы японского имиджмейкинга в свою «тронную речь» в парламенте после вступления в должность премьер-министра[221].

Конечно, международная популяризация манга и анимэ и включение их в состав «бренда “Япония”» как перспективных компонентов объясняются не только симпатиями государственных мужей. За этим стоит коллективная мудрость политиков, бюрократов и имиджмейкеров. Создание в 2004 г. Совета по содействию культурной дипломатии во главе с профессором Аоки Тамоцу было продиктовано стремлением улучшить имидж Японии в мире. Руководители Совета после обращения к американским консультантам решили сосредоточиться на глобализации японской культуры. Для этого они разработали концепцию активизации культурной дипломатии, опирающуюся на три основных положения, из которых для нас наиболее показательно первое:

– популяризация современной японской культуры, прежде всего анимэ, как имеющей низкий порог восприятия и, следовательно, широкое поле для развития на чужой почве. Упрощенная культура анимэ не требует специальной подготовки для восприятия и